ERE DIGITALE : Stratégie sociale

Sujet fortement lié au contenu abordé hier,
Parlons aujourd’hui de cette révolution que furent et que sont encore les réseaux sociaux
Qui nous ont permis de nous rencontrer pour certains d’entre nous.
Il en existe une grande quantité :

Les réseaux sociaux ont provoqué 2 grands changements :
* Ils ont permis au consommateur de s’exprimer, de prendre le relai des marques,
De devenir puissant, on l’a vu ici
* Ils ont offert un canal de communication massif et gratuit aux marques.
Et un canal majeur : 80% des internautes appartiennent à au moins un réseau social
On y passe en moyenne 1h20 par jour
1/3 des 16-35 ans commence leurs recherches sur les réseaux sociaux avant d’interroger Google
Les chiffres sont impressionnants :

Quels sont les avantages d’une présence sur les réseaux sociaux ?
Évidemment, au vu des chiffres : être gratuitement où sont les consommateurs
Mais tellement plus :
Diffuser le contenu dont on parlait ici, développer sa notoriété, améliorer son référencement,
Être en relation directe avec le consommateur et l’engager (comment, like, share …),
Transmettre sa brand culture,
Suivre les tendances, le bruit social, jouer avec le multi-écran (on parlait ici de TV sociale)
Capter les contenus générés par les utilisateurs pour les ré-utiliser
(Comme la campagne Calvin Klein risquée demandant des photos sur le thème :
« Que faites vous dans votre CK ? »
Ou Burberry et son site « art of trench » constitué de photos de son mythique Trench porté par des consommateurs
Dans le monde entier)

Les réseaux sociaux permettent aussi :
De faire du service après vente, de jouer le « cool factor » auprès des plus jeunes
Et maintenant de vendre : via les « buy buttons » ou carrément les « facebook shops »
Pour Instagram, Curalate a développé like2buy, Olapic a racheté Tapshop
2 outils permettant d’acheter les produits vus sur les photos en peu de clics
Par exemple like2buy est utilisé par Sephora :

Les réseaux sociaux sont un outil terriblement puissant
Et aidés par l’e-commerce, ils sont même source de disruptions.
Prenons l’exemple de L’Oréal et de la marque américaine NYX
Le Groupe a tiré sa force de 3 éléments :
La recherche et développement, les campagnes media et son réseau international de distribution.
NYX est quant à elle marque 100% digital :
Zéro recherche et développement, zéro campagne de media traditionnelle, zéro magasin
100% de contenu organique c’est à dire à diffusion gratuite sur les réseaux sociaux
100% e-commerce (investissement moindre qu’avoir des boutiques dans le monde entier)
Cette marque mise tout sur le social et la relation avec les influenceuses
Ca marche !
NYX a été reconnue par Google deuxième marque de maquillage la plus visible du monde sur internet
Et elle a été rachetée par L’Oréal en 2014
Mais ce n’est qu’un exemple parmi tant d’autres.

 

Internet et le digital sont synonymes d’immédiateté, d’agilité, de réactivité,
D’adaptation en temps réel.
Cela secoue les organisations classiques.

Quels sont leurs usages en général ?
Le site web = informations (dont info sur les produits) et récolte des @ par les comptes utilisateurs
Facebook = utilisé généralement matin et soir
Permet de diffuser l’actualité et mettre en avant les applications
Instagram qui appartient à Facebook  = utilisé généralement le midi
Sert à créer l’inspiration et l’aspiration
Twitter = utilisé comme SAV, relation pro et lien avec la TV sociale (#thevoice)
YouTube qui appartient à Google = utilisé essentiellement en prime time
A un rôle essentiellement éducatif ou divertissant
Snapshat = permet de créer énormément de contenu mais offre peu de perspective pour le moment.

Facebook reste un cas particulier car tend à devenir un « walled garden »
C’est à dire à être plus qu’un réseau social et devenir un utilitaire :
On pourra tout faire sans quitter l’application :
Discuter avec les amis, acheter, payer, se renseigner , commander un taxi etc
A l’instar du célèbre WeChat asiatique.
Facebook possède donc Instagram, Messenger
Et à également racheter Whatsapp (stratégie défensive par rapport à MEssenger)

Quelles sont les attentes des consommateurs des marques sur les réseaux sociaux ?
On en a parlé ici, les consommateurs attendent des marques qu’elles nous entrainent
Dans leur univers, nous parlent de leur histoire, de leur savoir-faire, de leurs valeurs,
De leur ADN, de leur vision du monde, de leur implication.
Mais ils veulent aussi de manière plus basique :
La découverte des produits, des offres, des interactions, de la prescription et des égéries
Cette dernière notion est très forte et fonctionne réellement bien
(Par exemple, de manière spontanée, Oprah Winfrey a un jour vanté les mérites d’un de robots Seb sur Twitter, le lendemain l’action de la marque avait fait un bond !
Et nous sommes bien placés pour savoir que les enfants IG influencent vos choix pour nos propres petits).

Les influenceuses font vendre et c’est pourquoi les marques les utilisent,
On dépasse d’ailleurs les simples partenariats/échanges de produits :
On tend vers de vraies relations, de la co-création, des échanges constructifs sur le long terme.
Par exemple, Gemey Maybelline et la youtubeuse française Enjoy Phoenix ont lancé une série
Appelée « T’as pas du gloss ?  » qui cartonne et enchaine les saisons.

Des sociétés peuvent se charger de vous indiquer les blogueuses les plus en rapport
Avec votre domaine d’activité, avec vos valeurs et votre ADN
D’autres se spécialisent : par exemple, Octoly propose de mettre en contact les youtubeuse influentes
Et les marques dans le but de l’envoi de cadeaux sponsorisés

Quels sont les enjeux pour les marques sur les réseaux sociaux ?
* Suivre les usages de près car ils évoluent très vite
* Adopter les codes de chaque réseau
(Savez vous qu’une publication utilisant les emoji augmentent l’engagement de  17% ?
Savez vous que vous likez plus certaines couleurs de photos que d’autres ?
Savez vous que selon les marques vous n’attendez pas que l’on s’adresse à vous sur le même ton ?)
* Engager un consommateur ultra sollicité et volatil.
Il faut produire un contenu « thumb stopping » = qui fait s’arrêter quand on scrolle avec le pouce de façon frénétique !
* Maitriser ce qui se dit et sa réputation (il existe des outils et société pour cela comme Visibrain)
* Equilibrer les différents types de publications : information/inspiration/incitation à l’achat
* Utiliser l’implication du consommateur pour le faire interagir et produire du contenu :
Par exemple :
My Men Look a lancé des partenariats Instagram avec des blogueurs influents
Demandant de choisir un look sur le site et de faire un « flatlay »
(Photo des vêtements à plat vus de dessus, en vogue sur IG)
Et en ont fait un « stopmotion » (film fait avec des image fixe et donnant une impression de mouvement)

Michel et Augustin , extrêmement fort en marketing digital,
A réussi à se faire référencer chez Starbucks via le bruit sur les réseaux sociaux.
Ils ont poussé Howard Schutz, le PDG à les recevoir avec la campagne #allezHowarduncafé en :
– demandant aux followers de se prendre en photo avec un café et d’y associer le # en question
– jouant la transparence en partageant chaque étape de l’aventure via vidéo :

 

* Le reach organique = la visibilité naturelle des publictaion
Dans notre fil d’actualités dont on parlait hier ici
* Suivre le retour sur investissement et les performances de sa sratégie
Ce dernier point est très important : toute action marketing doit pouvoir être mesurée
Or si Mediametrie est le 1/3 de confiance pour évaluer les campagnes classiques
(Avec notamment le GRP = gross rating point qui représente :
Le pourcentage de la cible touchée par votre pub * par le nombre de fois où cette cible l’a vue)
Il n’existe pour le moment aucun institut de mesure qui ne soit juge et partie pour les réseaux sociaux.
En effet, c’est Facebook qui aujourd’hui vous livre vos statistiques et retours.
Et le géant vient d’annoncer une marge d’erreur autour de 30% !!!
De plus, les éléments à mesurer sont très différents : statistique, bruit social, engagement …

Quid du paid media sur les réseaux sociaux ?
Parlons maintenant publicité car la stratégie sociale ne se limite pas au owned et earned media
(Notions vues ici)
Cela fait longtemps que Facebook le propose,
Il a déjà analysé que les « native ads » (ceux qui ont la même tête que des publications classiques)
Marchent mieux que les annonces de la colonne de droite.
Instagram a fait entrer récemment la publicité dans son newsfeed
Elle devrait arriver sous peu sur Pinterest.

La data permet de mieux personnaliser ce que l’on vous y propose.
Et Facebook devient alors plus intéressant encore qu’un Google
Puisqu’il détient encore plus d’infos sur vous via vos profils, vos likes, vos discussions Messenger  etc
Il est censé mieux vous connaitre et proposer une personnalisation dite « consumer-based »
Et non plus « cookie-based » (comme expliqué ici)
Mais ce n’est pas encore au point.

On ne peut parler publicité sans parler de celle de Youtube.
3 formats existaient :
* TrueView Instream = ces publicités qui se trouvent juste avant la video que vous voulez voir (en « pre-roll »)
Qui peuvent être sauter au bout de 30s et sont facturées sur vous les regardez plus de 30s
Google a annoncé l’arrêt de ce format qui ne correspond plus au « temps digital » :
Attendre 30 secondes pour consommer la vidéo demandée n’est plus envisageable.
On est dans l’air du « snack content » = court et efficace, impactant, visuel
D’où l’arrivée du nouveau format :
* Bumper : format de 2016 de 6 secondes avant vos vidéos et que l’on ne peut pas sauter.
* Trueview Discovery = Les videos de la colonne de droite :
Une vignette cliquable facturée au clic.

Quelles sont les tendances en ce moment pour les réseaux sociaux?
La TV sociale on en a parlé ici
La vidéo sociale dont le but est la viralité pour la notoriété
La vidéo 360 et la video live
L’humour et l’émotion qui sont les 2 leviers qui génèrent le plus d’engagement

Quelques exemples :
* BurgerKing avait utilisé la vidéo pre roll sur Youtube en jouant sur l’humour.
Dans cette video on entendait :
« Laissez cet internaute tranquille, il voulait juste regarder cette vidéo de chat
Et vous vous lui montrez une offre imbattable de menu Burger King ! »
* Le Parc Astérix a surfé sur la mode du live et des vidéos de « fear and fun » chères aux jeunes
Chaque année, l’évènement « peur sur le parc » fête Halloween
Ils ont alors créé le buzz avec des videos live #peursurlelive
Où ils filmaient les journalistes et célébrités invitées en avant-première
* Amnesty International a utilisé la vidéo 360 pour choquer le monde
En nous entrainant dans les rues de Syrie
* American Greeting a choisi aussi l’émotion pour sa dernière campagne :

Pour conclure, les réseaux sociaux sont juste incontournables
Et les consommateurs y attendent les marques.
Ne pas y être présents, c’est sortir du radar des générations connectées.
Autrement dit, c’est ne pas exister.

Pour plus d’informations sur ce sujet, je conseille :
Internet Marketing 2017, collectif
Le Consommateur Digital : Les nouvelles approches pour le séduire, N.Riou et P.Hoffstetter
Luxe et Digital, stratégies pour une digitalisation singulière du luxe, Darkplanneur
Brand Culture, Daniel Bô

Laisser un commentaire