ERE DIGITALE : Stratégie Display

Sujet qui m’a passionné, que j’ai approfondi autant que j’ai pu
Mais que je vais aborder de manière la plus simple possible ici.

Tout d’abord, qu’appelle-t-on Display ?
Ceci :

Il s’agit des zones de publicité proposées par les sites
(Nous reviendrons sur le cas particulier des réseaux sociaux par la suite)
On y trouve les bannières, les vidéos, les formats interstitiels
(Ceux qui apparaissent pendant que le site charge et prennent souvent toute la place),
Fut un temps les pop-up étaient les stars etc
Et dont le contenu est plus ou moins pertinent aux yeux du consommateur :

« Bang Good » : Exemple de bannière non pertinente pour mon profil (publicité peu ciblée)

« Giordano » = Exemple de bannière pertinente au vu de la recette consultée (ciblage contextuel)

« Smallable » = exemple de pop-up pertinent aux vues de mes comportements passés (ciblage comportemental)

Nous y sommes habitués mais tout ce qu’il y a derrière n’est pas si simple !
Et est même complexe !

Un peu d’histoire :
Au départ : les annonceurs (ceux voulant faire de la pub) contactaient
Directement les éditeurs (ceux qui avaient une place sur leur site pour placer une publicité)
Et passaient des accords gré-à-gré au « coût par mille » (CPM)
C’est à dire le coût pour l’achat de 1000 « impressions » = 1000 affichages de la pub.
On pouvait donc avoir plusieurs annonceurs sur une zone publicitaire si la page était très consultée.

Puis internet s’est développé, l’inventaire de places disponibles pour des publicités a donc augmenté
(+ le site se développe, + il y a de pages web, + il y a de zones publicitaires offertes.
Mais aussi + il y a d’internautes, + les pages sont souvent affichées, + cela augmente le nombre d’impressions possible)
Alors sont apparus les « Adnetworks » qui – en gros- s’occupaient pour les éditeurs qui n’en avaient plus le temps de vendre leur inventaire.

Mais celui-ci est devenu tel qu’il y avait beaucoup plus d’offre que de demande.
Les éditeurs comblaient les espaces invendus avec de l’auto-promo
Jusqu’à l’arrivée des « AdExchange » qui ont changé les règles pour ces invendus :
En les proposant au RTB = Real Time Bidding
C’est à dire une vente aux enchères (« bid request ») en temps réel.

En gros : un internaute consulte la page du Monde sur laquelle une publicité peut être placée,
Celle-ci n’a pas été vendue en gré-à-gré = la zone publicitaire est mise aux enchères en temps réel
Les acheteurs intéressés proposent leur enchère, la plus haute l’emporte
Et la société concernée lui sert a publicité qui lui correspond le mieux.
Le tout en 100 millisecondes ! 100 millisecondes !
On ne se rend pas compte de ces mécaniques en surfant, n’est-ce pas ?!

Quels gains a apporté le RTB ?
– Automatisation de la vente en temps réel : le gain de temps est énorme
On oublie le contrat gré-à-gré à négocier, rédiger, signer
– Effet d’échelle : sans contrat à réaliser et avec l’automatisation, on peut accéder à l’offre mondiale !
– Contrôle de son budget au jour le jour :  par le système d’enchères
Dans un premier temps, il y a eu une scission entre :
Les grands annonceurs qui s’emparaient des espaces premium via contrat
Les start-ups ou petites sociétés qui prenaient les invendus aux enchères

Mais la data est venue rendre plus stratégique encore le RTB.
On parle de programmatique : non seulement on fait du temps réel aux enchères
Mais en plus des détails sur l’internaute qui va voir la publicité sont fournis
(Cela grâce aux cookies dont on parlait ici et qui permettent de suivre les navigations des internautes
Et de les qualifier selon des critères pertinents.)

L’intérêt ?
Si l’on arrive à savoir qui est en train de regarder la page en temps réel,
On peut déterminer d’une part si cela vaut le coup d’enchérir
(Cette personne fait elle partie de nos segments clients cibles ?)
Et d’autre part on décider laquelle de nos publicités sera la plus pertinente pour elle.

Et il vaut mieux proposer sa publicité à quelqu’un qui sera réellement intéressé
Sur un emplacement non premium
Que de payer cher un bel emplacement premium pour quelqu’un qui s’en fiche car ne fait pas du tout partie de notre cible !
(Cela a fait le business de sociétés telles Criteo
Qui achetait des espaces invendus au CPM à bas prix pour faire de la publicité ciblée
Et les revendaient à ses clients à des CPC (cout par clic)  avantageux
Car les publicités ciblées ont un taux de clics bien plus importants)
Ainsi au lieu d’acheter un emplacement, on achète désormais le profil de la personne en temps réel.

Le mauvais côté du RTB : les achats se font à l’aveugle (en « blind »)
C’est à dire que les annonceurs ne savent pas qui est le site qui propose une zone de publicité
(Au mieux connaissent uniquement son domaine d’activité = semi-transparence)
Cela pose la question du « brand safety » : comment s’assurer que les publicités ne s’affichent pas
Sur des sites qui vont dégrader l’image de la société ?
C’est pourquoi sont apparues des places de marché privées qui se portent caution de cette qualité.
Le nouveau « premium » qui garantit :
* aux éditeurs d’avoir des bannières de qualité et d’imposer des seuils de prix d’enchères (« floor price »)
* aux annonceurs le brand safety

Bien sûr, cela a été accompagné de grandes évolutions technologiques !
Qui challengent même les métiers tels qu’ils avaient existé jusque là
(Quid de ceux qui géraient les contrats gré-à-gré maintenant que tout est automatisé ?)
Je vais faire de vous des experts du Display, voici les acteurs et outils du Display
(On appelle cette ensemble « Adtech ») :

– Les Adserveurs éditeurs : permettent aux éditeurs de gérer leurs espaces publicitaires :
Quels sont les espaces publicitaires existants sur leurs sites ? Libres versus invendus ? RTB versus Gré-à-gré ? …
– Les Adserveurs annonceurs : gèrent l’affichage des publicités remportées aux enchères et leur suivi
(Nombre d’impressions/affichages, taux de clic des publicités affichées etc)
– Les SSP éditeurs (Supply Side Plateform) = émettent les bid request (offre aux enchères),
Fournissent aussi des détails sur l’internaute appelant la page
(Géolocalisation, cookies renseignant sur ses anciennes navigation donc ses centres d’intérêts et intention d’achat etc)
Et gèrent aussi les floor prices et informe d’Adserver éditeur du résultat de l’enchère.
– Les DSP annonceur (Demand Side Platform) qui font passer les ordres d’achat sur les bid requests
– Les Trading Desk : qui peuvent réaliser les achats pour le compte d’annonceurs et analysent les performances pour eux
– Les AdExchanges : places de marché où se rencontrent l’offre et la demande
Déclarent les vainqueurs et informent les SSP et DSP
(On trouve parmi les « AdEx » comme on dit celle de Google par exemple « DoubleClick »
Google a donc un réseau de sites partenaires sur lesquels vous pouvez afficher des publicités)

Et puis les acteurs du programmatique :
– Les data providers qui sont des sociétés de collecte de l’information sur les internautes
(Collecte de cookies) et qui les vendent ensuite
(Ces sociétés traquent les internautes sur un réseau de sites partenaires et les classent dans diverses « cases »
Par exemple : Vous avez visité booking et opodo au sujet de Milan
Vous faites désormais partie de la case : « intention d’achat = voyage Italie »
Si l’annonceur veut cibler ces personnes, il suffira de poser la question en temps réel au data provider
Au moment de l’enchère)
– Les DMP qui sont des outils des annonceurs ou des trading desks
Qui, grosso modo, collectent les cookies des annonceurs et les qualifient
(Par exemple, vous pourrez savoir si l’internaute qui va consulter la publicité
Fait partie des visiteurs de votre site, s’il y a regardé le « produit X » voire s’il est client
Ou même savoir si son profil ressemble à celui de vos clients
Dans ce dernier cas, on fait du « prédictif » par le « look-alike modeling » =
Cette personne a un comportement web semblable à celui de mes clients
Donc il va certainement être intéressé par mes articles)

La data va aussi permettre :
* D’optimiser les enchères
Via une analyse des campagnes menées :
Quels sont les inventaires les plus pertinents ? A quelle heure vaut-il mieux servir les publicité ? etc
* Personnaliser le message
Chaque annonceur dispose de plusieurs publicités pour une même campagne
La data permet de personnaliser la publicité servie selon le profil de l’internaute.
Par exemple, vous vendez toutes sortes de basket,
Vous allez servir une publicité à quelqu’un qui a déjà regardé des Adidas sur votre site :
Vaut-il mieux lui monter les nouveaux modèles Adidas
Ou plutôt lui afficher des Nike ?
C’est la data qui permettra de décider.

Quels sont les enjeux de la publicité aujourd’hui ?
* La créativité
En effet, vous pouvez choisir le bon emplacement pour la bonne personne au bon moment
Si votre publicité n’a rien de remarquable tout ce travail n’aura servi à rien.

* Le programmatique
Ce n’est pas si simple et ce n’est pas vraiment au point !
Je ne plonge pas dans le sujet de la cookification, des bases de matching, de la réconciliation, de la synchronisation des cookies etc
Mais si ce sujet est prometteur, il y a encore beaucoup de travail

* Le suivi cross-device dont on a parlé :
Comment savoir que cet internaute qui va voir une de nos publicités sur son ordinateur
Est le même que celui a qui en a déjà regardé une  sur son mobile ?
(Pour éviter de lui resservir la même
On parle de « capping » = mesure et maitrise de la pression publicitaire exercée sur un même individu)

* La visibilité : 43% des publicités servies (donc payées) ne sont pas vues :
Par exemple, j’affiche la page du Monde mais je ne scrolle pas (je ne fais pas « descendre la page ») :
Je ne verrai donc pas les publicités qui se trouvent sur la deuxième partie de la page
(Appelée BTF = Behind The Fold)
Pourtant la page ayant été appelée, la publicité est considérée comme servie.
Ou alors j’ai cliqué tout de suite sur la croix pour la fermer la publicité pop-up
Elle s’est donc affichée (= à payer) mais je ne l’ai pas vue
Ou alors j’ai scrollé tellement vite que je suis passée dessus sans même y prêter attention.

* l’attribution, sujet important :
Il s’agit de savoir à quelle action marketing on doit un achat.
Les parcours client sont complexes et en moyenne il y a 14 actions avant un achat.
Or le modèle marketing classique attribue l’achat au « last click » (dernier clic avant achat)
Par exemple je veux un aspirateur : je vais me renseigner sur divers sites de marques
(Dont certaines que j’ai découvertes par les bannières publicitaires)
Je vais passer voir les produits en magasin,
Je vais lire les conseils sur les forums ou encore les avis sur les réseaux sociaux
Et au final, je me décide sur le produit voulu
Mais passe d’abord par un comparateur de prix pour choisir le meilleur site où faire mon achat.
Mon achat sera donc attribué à mon dernier clic avant achat = le comparateur
Or ma décision n’a pas été prise grâce lui ou pas que …
Quel est alors le poids des bannières dans ces parcours ?
Sachant que 84% des internautes ne cliquent jamais sur une bannière
(Mais les études montrent qu’elles ont un impact dans nos choix)
Ce modèle d’attribution doit donc être revu. Il y en a plusieurs autres
(Linéaire, en U, au first clic etc) mais aucun n’est réellement adéquat

* Le suivi de la performance basé sur le taux de clic d’une publicité
En rapport avec les explications précédentes

* Le mobile : les formats existants ne sont pas adaptés aux écrans mobiles,
Les publicités dégradent donc la fameuse expérience client dont on a parlé
De plus, sur ce device, nous sommes toujours pressés et notre attention n’est pas au maximum :
Il faut donc capter notre regard avec de la créativité, du fun, de l’émotion …

* Et par dessus tout l’enjeu est l’intrusivité.
En effet, l’internaute supporte de moins en moins la publicité !
Outre le fait que cela pourrait remettre en cause la gratuité de l’accès aux contenus d’internet,
L’internaute développe des stratégies d’évitement :
– Les Adblockers dont on parlait ici
les faux profils
– le « banner blindness » = la capacité à faire abstraction de la publicité sans même s’en rendre compte :
A force d’en voir, on ne la voit simplement plus
– Le multi-écran = pour échapper aux pubs TV par exemple, on surfe sur notre mobile pendant ce temps.

Pour réagir à cela, le marketing a trouvé 2 autres stratégies :
* Le « native Ad » on en a parlé ici :
La publicité tellement bien intégrée dans l’espace web qu’elle ne heurte pas notre navigation;
C’est ce que propose les réseaux sociaux :

* Le marketing de contenu : Si les medias ne peuvent plus parler de nous
Alors devenons media nous-mêmes.
Si je ne peux servir de la pub comme tel, je vais en faire autrement :
En produisant du contenu utiles, éducatifs, divertissants, impactants, engageants …
Thème de demain !

Je conclus en vous félicitant :
Vous venez de terminer l’article le plus complexe de la série :)
Et pourtant je vous assure que j’ai simplifié au maximum !

Sur le sujet de la publicité digitale, je conseille :
iAdvertissers, l’histoire et les prochains défis de la publicité digitale de Jerome Sutter
La Publicité DIgitale, programmatique, data, mobile, video, métiers du web de Maria Mercanti-guerin et Michèle Vincent
Et pour rentrer dans le détails de la collecte, le stockage et l’activation des cookies
Data Marketing de Julien Hirth

10 comments

  1. Mesange_paris says:

    Lu jusqu’au bout! Toujours hyper intéressant! Je crois que je fais partie de ceux qui ne cliquent jamais sur les pubs, n’ouvrent pas les bannières…mais je ne peux m’empêcher d’être influencée (bien qu’agacée) par ce matraquage!
    Quelle angoisse de voir s’ouvrir une pub pour des soutiens-gorge d’allaitement au boulot après avoir consulté discrètement un site à la pause déj ;)

  2. Caro says:

    Je viens de découvrir vos posts de « vulgarisation  » Digital. Ils sont super car accessibles et riches de contenus.
    Je pense qu’ils vont m’être utiles professionnellement.
    J’étais surtout habituée à voir des revue vestimentaires sur votre compte IG et je trouve çà génial nous faire partager vos connaissances sur un autre domaine. Je pense que cela est lié à votre « ancienne » vie quand vous étiez parisienne et « que vous le valiez bien »
    Merci beaucoup

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