ERE DIGITALE : Mobile et phygital

Avant-dernier billet !

« C’est l’année du mobile ! »
Voici une affirmation entendue chaque année depuis quelques temps
Et qui souligne tout de même que le mobile chamboule encore les choses !

Pourquoi le mobile est-il stratégique pour les marques  ?
Nous l’avons toujours sur nous, « always on »,
C’est un outil personnel, intime, on ne le prête pas
(Idéal pour les marques qui peuvent ainsi plus facilement nous traquer et nous qualifier
Que sur un ordinateur partagé par tous les membres d’une même famille)
C’est un device qui peut nous pousser à aller en magasin
(La recherche localisée,
Le fameux ROPO : research online, pourchase offline qui concerne 82% des internautes),
Le mobile est aussi une opportunité en magasin, le « mobile-in-store » :
N’avez vous jamais, alors que vous étiez en magasin, consulté votre mobile
Pour vérifier le prix d’un aspirateur/lave-vaisselle ou les les couleurs dispo en ligne d’un canapé ?
Les marques doivent utiliser ce fait)
De plus le nombre de recherches réalisées sur mobile
Est en passe de détrôner les recherches sur ordinateur.

En 2015 :
75% des internautes ont un mobile.
30% des revenus publicitaires provenaient du mobile
70% des connexions Facebook se faisaient depuis un mobile
En 2016 :
84% des mobinautes français surfent quotidiennement sur leur mobile
Ils passent en moyenne  2h27 sur ce même mobile

A noter que le mobinaute est :
* Addict (il regarde son portable plus de 150 fois par jour
37% regarde leur mobile avant de se lever)
* Compulsif (il scrolle 1.6 fois plus vite que sur tablette)
* Impatient (il reste en moyenne 39 secondes sur un site)
* Infidèle (30% d’abandon de panier sur mobile)
Et je ne vous parle même pas de la jeune génération !

Le téléphone devient donc une extension du corps du mobinaute
Ce qui est évidemment source de créativité pour les expériences clients
A tel point qu’en termes de stratégie marketing,
Après la tendance ‘mobile first’, on en vient à ‘mobile only’

Les limites mobile ?
* La visibilité de la publicité, encore plus que sur les ordinateurs :
Une publicité chargée, on l’a vu ne veut pas dire quelle est vue
Sans parler du fait que sur mobile,
Vous pouvez facilement cliquer par erreur sur une publicité mobile
= Quelle est alors la valeur du clic ?
* Le « temps de cerveau disponible », encore plus que sur les ordinateurs :
Le mobinaute est pressé et n’a pas beaucoup d’attention à accorder
A ce qui n’est pas tout de suite captivant
* La réconciliation ordinateur/tablette/mobile n’est pas simple
(Sujet abordé là)
Notamment car les cookies ne fonctionnent pas bien sur mobile
* Les formats de publicité existants dégradent l’expérience client :
Pour le moment les seuls formats publicitaires utilisés
Sont ceux de l’ordinateur adaptés aux écrans mobiles
Et les résultat n’est pas probant

Quels enjeux pour le marketing mobile ?
* Attirer l’attention rapide (il faut 3 secondes à un mobinaute pour estimer la qualité d’un site)
* Désapprendre : sur mobile le ton n’est pas le même, il faut être doit au but etc
* Apprivoiser ce m-marketing qui est nouveau
* Développer sa créativité
* Développer le m-commerce : les sites s’adaptent au mobile (responsive design), les applications prennent le relai mais ce n’est optimal
* Améliorer créativité et la personnalisation comme toutes les publicités
* Faire émerger ses applications

Les applications mobile :
Au départ, Apple avait pensé vivre de ses applications
(Les Stores prélèvent 30% du chiffre d’affaires réalisés par les applications)
Mais la publicité a survécu !
Apple et Google misent tout de même sur ces applications
Pour contrer le développement des Adblockers.

Les applications font acheter et sont rentables,
Les business models existants sont :
* Le freemium (free + premium)
C’est à dire les fonctionnalités de base gratuites (free)
Et le modèle amélioré payant (premium)
Par exemple : YouTube Red
Version premium de YouTube = sans publicité
Avec des exclusivités, des fonctionnalités supplémentaires etc
* La publicité in app : c’est le cas de Waze qui a su proposer une publicité pertinente et non intrusive
En plus cette publicité in-app est plus performante que la publicité mobile classique
(Taux de conversion 70% plus élevé)
* L’achat in-app
Par exemple : Zynga de Farmville tire ses revenus des achats d’objets virtuels
Bien plus que de la publicité
(Qui n’a jamais eu envie de mettre 90 centimes pour avoir des vies en plus à Candy Crush ?
Avouez !)

Il faut savoir qu’en France, en terme d’OS,
Android Google est plus présent que IOS Apple.
En revanche si Google est le numéro 1 des téléchargements d’applications,
Apple est le numéro 1 des revenus générés par ces applications.

Quels enjeux pour les applications ?
* L’émergence dans les stores :
Devant le nombre d’applications existantes, commet rendre la sienne populaire et visible ?
(Nous sommes dans une stratégie de fidélisation :
Les internautes doivent connaitre la marque et l’application pour la rechercher sur le store)
Toute marque cherche le « dumping in store » qui dépend :
Du nombre de téléchargements récents, du nombre d’utilisateurs, de la note donnée,
Du nombre de personnes ayant téléchargées l’application et l’ayant utilisée plusieurs fois etc
= Compliqué !
* Leur utilisation :
Il faut savoir qu’en 2016 :
36 applications sur son mobile sont en moyenne installées par les mobinautes
1 application sur 4 n’est jamais utilisée
(Une fois prises en compte celles :
Des mails, Maps, Facebook, Messenger, Waze, Candy Crush, la météo
Et son quotidien préféré = on arrive au 8 en question.
Peu de place pour les marques !)
59% des applications ne sont utilisées qu’une seule fois

Les applications doivent donc apporter de la valeur ajoutée
On parle de « killer feature » = les fonctionnalités qui vont générer un suage pertinent et régulier
Elles doivent être utiles, simples d’utilisation et exploiter les bonnes idées.
Par exemple l’application de rencontre Tinder est simple et utilise la géolocalisation
Cela lui a permis de détrôner celle de Meetic
Qui n’était qu’une simple transformation du site web en application :
= Peu de valeur ajoutée, peu pratique sur mobile.

 

Les Tablettes
J’en ai très peu parlé jusqu’ici :
80% de leur utilisation se fait à domicile
Dont 40% en multitasking (tablette + TV par exemple)
Le panier moyen sur tablette est supérieur au panier moyen du mobile.
Elle permet plus d’immersivité.

Par exemple, Burberry avait proposé l’application :
« Runway to Reality »
L’application permettant de voir le défilé en live,
De faire du « click and buy » ce qui était très novateur.

 

Mobile et retail
Enfin, le mobile est lié au magasin désormais.
On parle de « phygital » : le fait que le digital envahisse le réel.
On l’a vu le consommateur est extrêmement informé,
De ce fait, quand il arrive en boutique, il en sait généralement plus sur les produits
Que le vendeur lui-même.
Les boutiques se doivent donc de réinventer le moment passé dans le retail
Dont la stratégie se basait jusqu’alors sur l’expertise du vendeur.

Le magasin Sephora Flash de Rivoli surfe sur cette tendance :
Un mini magasin équipé d’écrans et de tablettes
Qui permet de commander ce qui n’est pas en boutique,
De connaitre vos préférences, votre historique d’achat etc
Sephora avait aussi été l’un des premiers à équiper ses vendeurs de tablettes :
Pratique pour accéder à l’offre produits (stocks, …) et aux infos du client.
On a aussi entendu parlé des cabines connectées.

La data intervient ici aussi grâce notamment à la géolocalisation.
On a parlé du geofencing (envoyer un message au mobinaute lorsqu’il est à proximité d’une boutique)
Mais il existe d’autres techniques comme le beacon
Qui via le bluetooth de votre téléphone et une application
Vous repère dans le magasin et peut ainsi vous proposer des promotions ou des informations supplémentaires, tout en récupérant des données :
La fréquence de vos visites, les produits regardés, votre circuit en magasin etc
On a tous entendu parlé aussi du RFID, la reconnaissance faciale arrive aussi …

Pour moi ce sujet est compliqué car les initiatives restent encore très « gadget »
Sans parler des limites :
Les technologies en question sont peu pérennes,
Cela nécessite que le client ait installé l’application et ouvert son bluetooth
Et qu’il soit « opt-in »
(La loi française veut que les personnes traquées par ces moyens en soient d’accord
Et aient donné leur permission
– Les fameuses cases à cocher sur les formulaires d’achat en ligne :
« Recevoir la newsletter », « informations transmises à des partenaires » etc
Font partie de la politique « opt-in »
Ce n’est pas le cas aux US par exemple)

Le mobile reste donc une zone encore expérimentale
Que les marques doivent réellement investir et dompter.
Beaucoup de pistes sont possibles :
Le web mobile, les applications, le lien avec les boutiques, …

Il est nécessaire d’exploiter notre dépendance à celui-ci
Pour proposer des expériences clients qui sortent de l’ordinaire
Même de manière simple :
Comme Levi’s qui avait proposé une publicité interactive pour Dockers :
Secouez votre mobile et le mannequin se mettait à faire du breakdance en rythme

 

Sur ces sujets, je vous conseille :
Internet Marketing 2017, collectif
Le Consommateur Digital : Les nouvelles approches pour le séduire, N.Riou et P.Hoffstetter

 

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