ERE DIGITALE : les enjeux pour les marques

Dans le contexte présenté dans le billet précédent,
On comprend qu’un des enjeux des marques est d’être visible
Au milieu d’une offre pléthorique et de transmettre sa raison d’être
Via tous les moyens possible (dans les boutiques, dans ses sites, dans ses publicités …)

En termes de notoriété, on distingue :
* La notoriété assistée :
Dans une liste et vous reconnaissez ma marque comme étant une marque de lessive
* La notoriété spontanée :
Quand vous citez des lessives, ma marque est dans la liste
* Le « top of mind » :
Je vous demande de me citer une seule lessive et c’est mon nom que vous donnez.
(On joue ? Citez moi :
Une marque de mode enfant ? Un soda ? Une marque de sac de Luxe ?)

Bien sur, toute marque veut accéder à ce « top of mind » et devenir « love brand »
Les marques pour lesquelles on a une vraie passion.

Pour cela, il y a des pistes, il faut notamment :
* S’adresser à l’humain et pas au consommateur
Le client veut une vraie relation, pas une relation commerciale,
* Comprendre son consommateur et ce que l’on appelle ses « moments of truth » :
Qu’est-ce qui déclenche l’achat mais avant qu’est-ce qui le fait devenir fan par exemple ?
Qu’est-ce qui le fera partager son avis post achat ou partager une vidéo de la marque ?
* Exprimer sa raison d’être
(« Darty, le contrat de confiance », « Nike, just do it » = à décliner sur tous les supports …)
* Etre utile = les consommateurs aiment les marques engagées
(La Roche Posay avec ses « skincheckers » proposent au consommateur de veiller sur la peau de ceux qu’ils aiment
L’opération Repetto « à vos pointes » = collecte de chaussons usés :
Pour une paire récupérée, une neuve était offerte aux écoles soutenues par la fondation Repetto
Et les vitrines de la rentrée dernière exposaient les paires reçues avec les noms des danseuses
MAlin !

* Être pertinent, ouvert, authentique et cohérent
(Authentique : dont le « flawsome » dont on a parlé ici
Comme Samsung et sa pub actuelle qui reprend le fait que ses batteries explosaient
Cohérence : on a reproché à Unilever de célébrer toutes les femmes via Dove
Mais de mettre en avant la femme objet avec Axe)

* Produire du contenu pour transmettre son ADN (sites, appli, posts réseaux sociaux, livres, tutoriels …)
* Proposer des expériences engageantes et différenciantes
(Milka, dont la raison d’être est la tendresse, a fait une jolie campagne ‘le dernier carré’ :
Ils partaient du principe que le meilleur morceau d’une tablette de chocolat est le dernier carré
Du coup ils ont produit des tablettes sur lesquelles il manque ce fameux carré.
Avec un code vous pouviez via internet décider d’envoyer ce dernier carré
A vous même ou a quelqu’un que vous aimez !
Jouer sur l’émotion est quelque chose très tendance !)

Via cette liste, on frôle 2 notions :
La brand culture et l’expérience client.

La brand culture
Correspond à l’identité de la marque, à son univers, à sa vision du monde.
C’est le pont identitaire qui va le relier au consommateur.

Avant, vous vouliez une machine à coudre vous alliez chez Singer. Point.
On avait des marques commerciales.

Après, les marques au delà de la simple publicité
Ont commencé à nous raconter des histoires et les logos sont arrivés
On parlait de marque éditoriale.

Après les scandales type Nike et ses sweatshops, la marque a du faire plus.
Désormais, on va au delà du logo et d’une simple histoire
On attend de la marque un univers global déployé de manière cohérente
Du magasin au site web, du vendeur à la page Facebook
On parle de marque culturelle.

Cela a eu un effet bénéfique car pour cela, il faut réaliser une introspection
Se demander d’où l’on vient, où l’on va, le pourquoi de notre action etc
On repense aussi aux mythes fondateurs (Chanel et la libération de la femme)
Et à l’Histoire qui a porté le produit
(Levis, pantalon de travail puis les hippies, Kurt Cobain et maintenant vêtements au cœur de la séduction)

A la base d’une culture de marque, il y a :
* Quelque chose d’inné injecté par le fondateur
La beauté pour tous était chère à Eugène Schueller, fondateur de L’Oréal.
A cette époque, les progrès dans la santé étaient énormes
Et pour lui un corps sain était potentiellement beau.
Donc chaque femme pouvait être belle, se devait même de l’être
Le fameux « parce que vous le valez bien »
* Des sources culturelles
Les ingrédients (Nutella), la géographie (Rolex)
L’histoire (Dim), la nature (Yves Rocher), le métier (Repetto) …
Dans le cas de Repetto, la marque allait mal et a été sauvée
Par l’appropriation marketing du monde de la danse et sa déclinaison :
Dans les médias (photos de l’arrière boutique de l’Opéra)
Via les égéries (danseuses pro ou people associés à la danse comme Mickaël Jackson)
Dans les boutiques (qui reconstitue la scène via les lumière, les cabines coulisses …) etc

Les canaux de communication doivent transmettre ces messages :
La publicité doit en être un condensé, le contenu en être le récit
Les magasins en être l’immersion, les manifestes en être la transmission,
Le produit en être l’incarnation multidimensionnel et sensuel
(Comme Bonpoint et le papier de soie parfumé)

J’ai appris beaucoup sur ce sujet et notamment cet exemple :
Je me suis longtemps posé la question du sens des pubs pour le parfum « J’adore » de Dior.
Il faut savoir :
* Qu’il s’agit du  le parfum iconique
* Que ‘j’adore’ était l’expression favorite de Dior
* Que l’on est parti de la remarque que Dior = Dieu + or
= La saga prend donc comme thème la quête de l’immortalité.
La pub avec le bain d’or représente la piscine de jouvence,
La pub avec la marche hors de l’eau rappelle Vénus etc
J’avoue, j’étais passée à côté :(

Une culture forte va permettra alors :
* De communiquer et proposer des expériences à vivre :
Par le fondateur, par les employés, par le consommateur, par ses réseaux de communication
(Abercrombie et ses magasins boite de nuit, Le saut Hermès,
Les vieilles raquettes chez Ralph Lauren, le resto suédois Ikea,…)

* D’en faire univers créatif illimité :
Redbull a une imagination débordante dans les expériences extrêmes
La créativité de Coca Cola a même permis la fondation d’un musée à Atlanta

Le fameux saut de l’espace de Félix Baumgartner :
2000 Tweets par seconde durant l’évènement !

* D’étendre son périmètre d’actions  :
Repetto a débuté chez les pro pour finir dans le grand public,
Armani propose désormais un hôtel, Miele organise des cours de cuisine,
Perrier s’est lancé dans la mixologie etc

Par cette culture ancrée, par ces valeurs portées
Par les égéries choisies, par les communautés formées
Les consommateurs pourront s’identifier à la marque selon leurs propres références
(Par exemple les Allemand préfèrent Adidas et les italiens Fila
Les guerriers préfèrent Nike dans ceux qui veulent du confort iront vers Asics)
Les consommateurs iront même jusqu’à se l’approprier
(Hermès et le site « j’aime mon carré » présentait les différentes façons dont son carré est porté
Les post-it ont été complètement déviés de leur utilisation première pour créer des formes sur les vitres des bureaux
Coca Cola vous propose de personnaliser vos bouteilles ou de les collectionner  …)

L’expérience client :
Ses bases sont simples, le client veut :
* Être connu et reconnu (la commande Amazon en un clic par exemple)
* Avoir le choix (Personnalisation des M&M’s par exemple)
* Qu’on lui facilite la vie (Honda a sorti un guide de démarrage rapide bien loin du traditionnel guide de 500 pages)
* Qu’on le valorise (repost de ses jolies photos)
* Qu’on lui fasse confiance (les compagnies d’assurance commencent à rembourser les petits dommages sans exiger de preuve)
* Qu’on lui améliore la vie (conciergerie dans les hôtels )
* Qu’on le surprenne (Westjet avait fait le buzz un Noël via une vidéo :
Ils demandaient aux passagers d’un vol leur rêve pour Noël
A l’arrivée, ces passagers trouvaient les cadeaux demandés sur le tapis des valises)

Il est drôle de réaliser que finalement, le client attend du web le service qu’il trouvait
Dans le commerce de proximité :
Le boucher qui vous connaissait donc vous faisait crédit si nécessaire,
Ajoutait 3 saucisses a vos grosses commandes,
Vous appelait par votre prénom, demandait des nouvelles de vos enfants
Et portait vos lourdes courses jusqu’à votre voiture.
Toujours ce paradoxe : la virtualisation qui recherche la proximité et le lien social.

Je terminerai par un focus sur le cas du luxe.
Luxe et digital ont beaucoup de points communs :
* L’innovation, l’esprit du « pas de coté » qui a créé leur succès et le mythe
(Louis Vuitton et l’invention de la malle plate)
* L’achat qui n’est pas que l’achat d’un produit mais aussi d’un environnement
* La fluidité dans le parcours
Si vous aviez un problème dans une boutique Cartier,
Quand vous revenez on se met en 4 pour vous éviter de devoir tout réexpliquer
* La connaissance client extrême
Qui devient le nerf de la guerre digitale (j’en reparlerai)
* L’authenticité, le savoir-faire
(Apple utilise le terme « craft » (artisanat) pour parler de ses labo)

Les principales différences entre luxe et digital :
Le luxe est la rareté, le digital la masse
Le luxe est la distance, le digital la proximité
Le luxe cultive le mystère, le digital prône la transparence
Le luxe cache ses prix, le digital cherche la bonne affaire
Le luxe s’inscrit dans le temps, le digital est l’immédiateté
Le luxe est la transmission (j’aime le « Fondez votre tradition » de Patek Philippe), le digital est éphémère
Le luxe est les 5 sens, le digital n’en utilise que 3

Aujourd’hui donc le luxe rencontre des soucis :
* Il perd ses avantages concurrentiels
Car l’ensemble du marché se « luxifie  » pour assurer le service attendu par le consommateur
(Uber vous propose un chauffeur privé, Airbnb vous permet de louer un loft à New York,
Les vendeurs ont des tablettes leur permettant de connaitre vos anciens achats, vos goûts)
Et s’ajoute le fait que le luxe ces dernières années s’est aussi popularisé (pour faire du chiffre)
* Il ne maitrise plus son image.
Alors ses campagnes étaient savamment orchestrées sur le long terme
Son image est prise en otage par les consommateurs en temps réel
(Mettez le #vuitton sur Instagram, je ne suis pas sure que vous ne trouviez que des images de magazine)

* Le passage en boutique, qui représentait toute l’orchestration stratégique des marques,
(La création de l’envie en se promenant dans la boutique,
L’accentuation du désir par les multiples essais de produits et l’attention portée?
Le cérémonial final d’achat)
Est amputé : génération de l’envie et choix produit se font en ligne
Seul l’achat se fait en boutique.
Comment enchanter les étapes précédentes que l’on ne maitrise plus ?
(Cela s’applique à d’autres secteurs également comme celui de l’automobile :
Avant internet, un consommateur réalisait en moyenne 7 visites aux concessionnaires avant achat.
Désormais il passe environ 18 heures sur internet et se rend 1.2 fois chez le concessionnaire :
Tout se joue en ligne)

Ses enjeux sont donc :
* De maitriser son image
* D’innover, revenir à ses racines originelles de créativité
(Gucci a mis un drône sur son défilé de mode en 2014,
Chanel a proposé plusieurs vidéos de son défilé selon divers points de vue :
Celui de Karl, celui d’une mannequin, celui d’une ItGirl invitée,
Cartier a produit L’Odyssée un film de haut niveau etc)


* Garder la distance nécessaire au mystère
* S’engager dans la culture, le social, l’écologie plus encore pour apporter
Au delà du produit, au delà des services, un sens, pour rayonner.
Vuitton a toujours fait des partenariats artistiques comme les sacs avec Stephen Sprouse
Sans parler de la Fondation et son mécénat.

* Inventer un process d’initiation virtuelle, ne pas voir des fans mais des initiés
Maintenir la sensation d’appartenir à quelque chose d’exceptionnel
* Trouver son icône qui sera la voix des réseaux sociaux
(Souvent le directeur artistique qui ont leurs propres comptes :
Albert Elbaz chez Lanvin, Jonathan Anderson chez Loewe …)
* Inventer l’online
Et ne pas simplement essayer de retranscrire le process réel dans le virtuel
* Développer le storytelling (l’art de nous raconter des histoires) long terme :
Car si l’ère est à l’immédiat et l’éphémère, la société recherche le lien continu.
On le voit avec les saisons qui s’enchainent pour les séries les plus populaires,
Pour les livres saga à la Harry Potter …
Et les marques s’en servent pour le storytelling :
Dior et sa web série Lady Dior avec Marion Cotillard
Ou les vidéos Inside Chanel

Je répète encore ici que le consommateur a besoin de prescription et d’égéries.
Il a besoin de sens, de croire faire partie de communauté ayant une « valeur valorisante » pour lui,
Correspondant à ce qu’il est et plus encore à ce qu’il voudrait être.
L’idée :
« Dis moi ce qui tu veux être et je te fournirai la panoplie et les accessoires »

Voici donc pour les enjeux des marques aujourd’hui :
Nous embarquer dans leur univers, se faire remarquer,
Nous faire croire.

Et voici les ouvrages permettant d’aller plus loin :
Luxe et Digital, stratégies pour une digitalisation singulière du luxe, Darkplanneur
Brand Culture,
Objectif client, les 7 clés d’une expérience client réussie, B.Price et D. Jaffe

18 comments

  1. heleneandco says:

    Merci Clémence pour cet article si intéressant et complet.
    Ayant fait des interventions marketing dans une école de commerce en tant que professionnelle, j ai conscience du vrai travail de recherches que tu nous livres!

  2. Ellettres says:

    Par contre je ne suis pas une bonne cliente pour les grandes marques du moins car ni les beaux clips ni les prouesses sportives ne me font vibrer, et la personnalisation des m&m’s me laisse de marbre. Par contre la relation de proximité et de confiance avec des petites marques dynamiques à forte valeur ajoutée, ça j’apprécie de plus en plus, à l’instar de ton exemple du boucher de quartier. Et sinon, autre sujet, je trouve le cas d’école de Michel et Augustin très intéressant à analyser : ils ont été boostés par leur com décalée et rigolote et par leur capacité à générer une communauté autour de leur marque, porteuse de valeurs, mais le bad buzz créé autour de leur proximité avec François Fillon est venu perturber tout cela. Ont ils réussi à surmonter la crise et devenir flawsome selon toi ?

    • Les Trouvailles says:

      Michel et Augustin est un excellent exemple q’une marque qui a tout compris (la campagne Allez Howard Un café ! Pour entrer chez Starbucks était géniale !) mais qui donc doit être extrêmement vigilante. Selon moi il y a 2 sujets à ne jamais aborder quand on est une marque : la religion et la politique.
      Pour Fillon, si je ne trompe pas, cest lui-même qui a dit quelque chose sur leurs cookies, infos qui provenaient d’un message d’un follower. Donc compliqué de gérer une crise que l’on n’a pas générée soit même. C’est étonnant que cela ait fait un bad buzz à ce point car si on regarde IG beaucoup de marques ont eu un message au sujet de l’élection de macron. Pour moi, comme je le disais, cela reste 2 sujets qui doivent rester hors périmètre.

  3. CLa says:

    Merci Clémence tous ces sujets ne sont ni mon domaine professionnel ni ma passion mais j’avoue avoir lu tous vos articles et avoir appris plein de choses ! Vous donnez l’impression de maîtriser le sujet on vous verrait tres bien en conseillère digital relation client pour les marques enfants ! D’ailleurs j’ai pensé en vous lisant à Pink Polka Dots c’est un peu ça non ? Que pensez vous de ce qu’elle fait ?
    Bon en revanche je suis très très loin de cet univers de consommation et publicité j’habite en Afrique je n’ai pas la télé je ne suis ni sur fb ni sur ig même si j’aime me promener sur les comptes publics ig de mamans donc j’ai un orteil dans ce milieu ! Mon cas est sans doute peu représentatif mais du coup pour moi les achats c’est une fois par an, essentiellement sur internet pcq les vacances en France ne peuvent pas être consacrées au shopping. Je mise donc sur des marques repères pour moi type Jacadi, j’attends les soldes et je n’achète que de l’été (oui la grande chance d’habiter au soleil toute l’année…) et d’ailleurs je suis désespérée par Monoprix qui pour le coup ne semble pas avoir pris le virage que vous décrivez avec son site internet catastrophique à moins qu’il ait changé récemment ?

    • Les Trouvailles says:

      Monop ne change pas : catastrophique. En même temps je ne sais pas quelle est le pourcentage de chiffre d’affaire issu de la mode ?
      Concernant Amandine, effectivement je pense qu’elle fait du conseil. Je n’en pense pas grand chose car je regarde cela de très loin. Pour moi, dans son cas, il va y avoir 3 enjeux :
      * Bien choisi les marques partenaires car les followers la suivaient avant donc sauront détecter les incohérences (ce qui est compliqué quand cela devient un job de parler des marques car il faut bien accepter les contrats)
      * Correctement accompagner ces marques. C’est un job très difficile car il faut vraiment entrer dans l’ADN de la marque. Travailler pour X marques c’est être assez créatif pour inventer X concepts
      * Faire correctement son travail, avec professionnalisme, en anticipant tous les risques. Car si Bonpoint peut absorber un bad buzz, cela peut faire disparaitre une petite marque.

  4. Robine says:

    Passionnant, as usual !

    et sinon :

    Une marque de mode enfant ? JACADI
    Un soda ? COCA
    Une marque de sac de Luxe ? VUITTON

    Voilà ^^

  5. m says:

    Merci encore pour ce billet! Mais y a-t-il un lien si évident entre « Top of mind » et « love brand »?
    Si je joue:
    mode enfant: Jacadi (parce que, marque qui ne propose que de l’enfant, qui existe depuis mon enfance, mais je n’accroche pas trop à cet univers globalement un peu trop habillé/too much/chic ringard, même si j’achète 2-3 choses chaque saison). Tellement de marques que j’aime encombrent mon esprit que j’en choisis une « grosse » sans conviction.
    soda: Coca (mais je n’en bois pas; c’est le matraquage publicitaire, d’ailleurs plutôt pré-digital, qui me mène à en parler)
    sac de luxe: Hermès (je n’ai pas de sac à main, je n’aspire pas à posséder un it-bag, là encore, matraquage pré-digital sur papier glacé et transmission de valeurs familiales tradi (le carré, la qualité, etc).)

    J’ai l’impression de contrôler la publicité à laquelle je suis soumise: ad- et popup-blocker, pas de télé à la maison, reste donc IG et les comptes que je choisis de suivre (malgré l’apparition récente de la publicité non choisie, au ciblage d’ailleurs complètement à côté de la plaque dans mon cas). Évidemment, en suivant les comptes IG des marques, on accepte de se laisse tenter en permanence, mais on peut toujours se désabonner si la marque poste trop, de manière répétitive, etc.

    Distance, mystère, rareté, cachoteries… difficile pour le luxe quand les clients peuvent reposter n’importe quoi et ‘abîmer’ l’image de marque. Je pense que c’était déjà le cas dans l’ère pré-digitale, notamment quand une personne/un groupe éloigné de la cible de la marque s’en empare (ex. les ‘chavs’ anglais avec le tartan Burberry ou les banlieusards ave Lacoste, Sarko et ses Ray-Ban…) mais c’est renforcé avec le digital.

    Je ne supporte pas que l’on cache les prix! Que ce soit pour les grandes ou petites marques (les ‘contactez-moi en mp’ sont rédhibitoires pour moi). Peut-être l’habitude de la transparence?

    Sinon j’ai l’impression de décrypter de manière assez rapide les stratégies et arrière-pensées des marques et de ne plus être une proie facile, mais est-ce l’âge, l’expérience, la lassitude devant cette orgie de consommation, ou le virage digital?

  6. mesange_paris says:

    Ah moi, comme dit juste au dessus, je n’aime pas du tout non plus que l’on cache les prix! Cela me freine! Que ce soit dans le luxe (où de toute façon je n’achète pas) ou chez les petits créateurs, où je me demande si ce n’est pas pour « camoufler » des revenus non déclarés fiscalement.
    Merci pour cette analyse passionnante! J’ai eu l’occasion récemment en formation de décortiquer quelques pubs sur papier glacé et c’était hallucinant de voir comment chaque petit détail voulait dire quelque chose. En revanche, merci pour l’analyse de J’adore de Dior qui a longtemps été mon parfum. Je n’avais pas du tout compris le message derrière ;)

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