ERE DIGITALE : Les conséquences pour les services marketing

Dans le contexte décrit précédemment dans cette rubrique,
On comprend que le rôle du marketing ait été bouleversé du tout au tout.

Maintenant que le décor est planté, rentrons dans le vif du sujet :
Désormais son rôle n’est plus de simplement de définir une stratégie produit
Et gérer au mieux sa communication sur un nombre limité de média,
Le nombre de tâches à gérer s’est multiplié !

Le marketing  doit aujourd’hui :
(On reviendra en détails sur chaque point, cœur du marketing digital)
* Toujours maitriser ses stratégies de :
Branding = notoriété + image
Acquisition = faire acheter
Rétention = fidélisation des clients
Engagement = passionner ses clients et les faire devenir ambassadeurs de marque
(Chaque action, chaque campagne a un but défini)
* Optimiser sa politique de « search » = être visible sur les moteurs de recherche
C’est à dire apparaitre en tête de liste Google. Ultra stratégique.
* Gérer les campagnes publicité et vidéos
La vidéos est le nouveau moyen à la mode
Notamment en version courte type stories Instagram.
* Produire du contenu pour aider, diffuser sa culture, ….
Et donc développer des supports pour cela :
Sites éphémères, appli, pop-up stores, réseaux sociaux, jeux …
* Piloter et animer ses réseaux sociaux
* Appréhender le commerce et le marketing sur mobile
Qui est complètement différent du marketing web classique.
Le mobile bouleverse les esprits en ce moment même si chaque année
On entend que c’est « l’année du mobile ».
Il n’empêche que les recherches sur mobile deviennent plus nombreuses que celles sur ordinateur.

* Évaluer et booster les performances des campagnes
Ce qui n’est pas aisé
* Mesurer et gérer son audience et attribuer les gains aux bons moyens
(Par exemple : je vois dans un magazine une robe,
Je vais voir sur le site le prix, puis je vais voir la matière en boutique,
Je retourne voir le site et finalement n’achète pas.
Mais quand je revois la robe portée sur l’Instagram de la marque, je craque.
A qui attribuer mon achat ?
A Instagram qui a ravivé mon envie ? Au magazine qui a initié cet envie ?
Le passage en boutique a-t-il été utile ou aurais-je acheté sans ?
Cette analyse permet de mieux gérer les dépenses marketing en mettant en avant
Les canaux utiles et ceux qui n’apportent finalement rien)
* Analyser et optimiser le parcours client.
Connaitre son clients, ses attentes, les lieux où il se trouve,
Ce qu’il souhaite trouver sur un site, comment et quand lui proposer des articles complémentaires
Quelles sont ses valeurs ? etc
Inutile d’être sur Twitter si votre cible n’y est pas par exemple.
* Exploiter et gérer la data collectée
* Estimer le retour sur investissement des campagnes
(Je fais un focus sur une remarque faite par beaucoup d’entre vous :
« Je ne suis pas sensible aux prouesses techniques, à l’engagement de la marque dans des causes ou autre »
Je me suis moi-même beaucoup interroger sur ce sujet.
Monter de grands évènements fait-il vendre ?
Évidemment si les marques le font c’est que cela rapporte.
Prenons l’exemple de Red Bull, en fait, la question est :
Dit-on n’être pas sensible à ses prouesses sportives parce que
– finalement ces stratégies sont inutiles ?
– nous ne sommes pas la cible de la marque, donc c’est normal ?
– l’on pense ne pas l’être mais néanmoins
Si je vous demande de citer une marque de boisson énergétique,la réponse sera RedBull.
Non pas parce qu’on en boit mais grâce à ce bruit généré via les évènements.
Et là c’est gagné pour la marque niveau notoriété)
* Organiser sa présence media

Quels sont les moyens dont dispose le marketing pour tout cela ?
(On reviendra sur chacun d’eux dans des billets dédiés)
* Les moyens « web 1.0 »
A savoir le référencement naturel ou sponsorisé sur les moteurs de recherche,
(Comment apparaitre dans les premiers résultats de recherche sur Google
De manière naturelle ou en achetant sa place
Dans l’exemple ci-dessous :
Le premier lié a été acheté, le second est naturel, on dit « organique »)

Ce que l’on appelle le Display (les bannières, vidéos pub etc) = tout ce qui nous énerve !
(Ne râlez vous pas quand une publicité apparait sur le site que vous venez d’ouvrir ?
Ne râler vous pas quand, avant une vidéo que vous voulez regarder, arrive une vidéo de publicité ?
Sans parler de toutes ces bannières qui nous correspondent si bien :
Tout à fait mon style ces chaussures :))

Il y a aussi l’affiliation = payer des sites pour parler de nous
(Les partenariats avec les blogueuses en font partie)
Et le mail (mailing ou newsletter) qui marche parait il pas mal sur mobile.

* Les moyens « web 2.0 »
Le marketing de contenu : je fournis des sites utiles ou distrayants,
(Les ailes d’Hermès , site atypique, ne cherche pas à vendre mais incite à la flânerie numérique)
Des tutoriels, du storytelling dont on parlait ici  etc

Et bien sur les réseaux sociaux : ses propres publications, les publications par les followers
Et la publicité payante sur ce type de site.

* Le marketing « web 3.0 » lié à l’utilisation des data
Le SoLoMo : utiliser le « SO »cial, le « LO »cal (via la géolocalisation) et le « MO »bile.
Part du principe que nous vivons avec nos mobiles ce qui est source de nouveaux usages.
Par exemple : si vous avez l’application d’une marque
Et que celle ci détecte que vous êtes proche d’un de ses magasins
Elle peut vous envoyer un SMS promotionnel pour vous poussez à entrer dans la boutique
(On appelle cela le « goefencing » = déclencher un message selon des conditions de localisation
Et le message est appelé « push notification »)
Le remarketing : utiliser ses données ou celles de partenaires pour faire des campagnes ciblées
Par exemple : Danone et un site de recettes peuvent s’allier
Afin que Danone puisse faire de la publicité aux visiteurs des recettes liées à ses produits.
Le retargeting : relancer ceux qui n’ont pas validé leur panier en ligne par de la pub, les « abandonnistes »
Ou remontrer les produits consultés récemment.
Il parait qu’il suffit de nous montrer 5 fois un produit convoité pour déclencher l’achat.
Par exemple sur Facebook :

On voit donc qu’il y a divers leviers à activer, divers media aussi
Qui ont des caractéristiques différentes :
Les moyens qu l’on paie, les moyens qui nous appartiennent et les moyens générés par d’autres.
On parle de « POEM » et de son équilibre.
POEM : Paid, owned, earned media

Fut un temps, les marques n’avait recours qu’au « Paid Media »
(Annonces payantes de Google, bannières publicitaires, commandes d’articles magazines, sponsoring etc)
Mais cela a un coût, le domaine est encombré de multiples acteurs et fonctionne à court terme.
Cela est de moins en moins apprécié par les consommateurs qui le trouvent
Soit trop intrusif soit trop peu sincère.
(Ce qui est très inquiétant car aujourd’hui la gratuité d’internet
Est la conséquence de la publicité qui génère le revenu attendu.
Si la publicité est rejetée, quid de la gratuité de l’accès au contenu ?)

Puis est arrivée l’ère du Owned Media, idéal pour le contenu et l’image
Les marques ont ouvert des sites de vente ou non,
Elles ont créés des sites éphémères lors d’évènements,
Elles ont créé leur page Facebook, leur compte Twitter, leur profil Instagram,
Elles ont créé leurs vidéos, leurs photos en masse etc
Et petit à petit elles sont devenues media
En revanche, si cela permet un certain contrôle, cela est long à bâtir.

Enfin les réseaux sociaux et le communautaire se sont développés
Et les marques peuvent désormais s’appuyer sur des éléments publicitaires gratuits
Produits directement par les consommateurs : le Earned Media
Comme les avis, les mentions dans les réseaux sociaux par les consommateurs,
Le partage des publications marques par les followers, les retombées presse,
Le photos où elles sont taguées, les articles de blogs spontanés, …
La voix du consommateur (appelée UGC: User Generated Content)
Etant devenue plus forte que la voix de la marque
Ces contenus sont très crédibles mais ne sont pas contrôlables
(On revient au risque de bad buzz et à la nécessité d' »écouter le bruit » dont on parlait )

Les marques doivent donc jouer avec ces 3 types de media
Équilibrer leur production et leur utilisation et gérer les risques.
Par exemple s’il est toujours valorisant de voir une de ses photos repostées par une marque
Quid de ceux dont les photos ne sont pas jugées assez jolies pour l’être ?

Enfin, quelles sont les tendances 2017 ?
On reparlera de cela dans les prochains billets ;
Clairement la data, toutes ces données à identifier, collecter, stocker, activer
L’amélioration du programmatique (l’achat automatisé des espaces publicitaires de manières ciblées
J’en ai parlé ici)
Le pré-marketing (comment anticiper les besoins clients basé sur l’expérience :
« Si vous avez fait/achetez cela, alors il est probable que allez faire/acheter ceci »)
Mais aussi les objets connectés, les robots de conversation (j’en ai parlé aussi précédemment ici)
La réalité virtuelle (immersion dans monde 3D où l’on peut interagir),
La réalité augmentée (impression d’élements 2 ou 3D dans le monde réel avec lesquels on peut interagir
Par exemple : Pokemon Go)

Les vidéos live et à 360,
Testée par exemple par Red Bull sur un circuit de F1 :

Le gaming : les jeux visant à faire de la pub et à récupérer des données utilisateur
Le multi-écran : utiliser son téléphone en regardant la télé ouvre beaucoup de perspectives
Ou même le fait que l’on consulte notre mobile en magasin,
Ce que l’on appelle le « phygital » c’est à dire mêler magasin réel et virtuel
(Les écrans dans les boutiques, les vendeurs avec des tablettes, la cabines connectées etc)
Et la publicité dite ‘native’, c’est à dire qui s’intègre dans l’espace de navigation web sans heurter la lecture
(Comme celle d’Instagram)

J’espère ne pas vous avoir perdus !
C’est surement un des billets les moins agréables de tout ceux que je publierai !

Il en reste encore 6 concernant :
Le Big Data, le référencement, le Display
(Les moins sympa)
Le stratégie de contenu, la stratégie sociale et un focus sur le mobile
(Les passionnants)

Sur ces sujets, je vous conseille les ouvrages
Webmarketing, de Guillaume Eouzan
Internet Marketing 2017, collectif

14 comments

  1. mesange_paris says:

    Ecoute je trouve ça passionnant! Même si très technique! J’avoue que je me suis toujours demandé en quoi consistaient les métiers du marketing qui ne sont pas du tout mon domaine…Je commence à mieux comprendre.
    Que penses-tu des publicités qui apparaissent sur nos fils IG et qui pour ma part ne sont pas très bien ciblées, voire pas du tout?

  2. Caroline M. says:

    Je trouve aussi ces billets passionnants! Très instructifs, ils m’ouvrent les yeux sur pas mal de choses dont je n’avais pas forcément conscience.
    Bravo pour ce travail fouillé et merci pour toutes les pistes de lecture et d’approfondissement!

  3. Caroline B says:

    Clemence, vous avez dit a plusieurs reprises (dans des billets precedents) que vous auriez du faire une ecole de commerce… moi j’en ai fait une et travaille dans le marketing et je peux vous dire que vous maitrisez tres bien le sujet!! et que j’ai travaille avec des gens ayant une bien moindre comprehension de la communication et de ses enjeux que vous. Merci pour cet excellent resume!

  4. Noell says:

    Nlerci tout a été dit ….
    Novice dans ce domaine, vous m’eclairez et me donnez un peu d’esprit critique bien nécessaire !!!
    Binne journée

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