ERE DIGITALE : le contexte actuel

Si vous me lancez sur mon sujet favori, il est certain que je vais suivre vos demandes !
Voici donc une nouvelle rubrique « ERE DIGITALE »
Dans laquelle je vais vous parler de ce que j’ai appris au sujet du marketing d’aujourd’hui

Je parlerai d’abord des bases de ce marketing digital
(Je pense enchainer les billets pour que
Ceux que cela intéress ne perdent pas le fil
Et que les autres ne se lassent pas de cette rubrique)
Puis quand on en aura fait le tour,
Je vous tiendrai au courant des jolis exemples ou success stories du moment.

Ce ne sera pas trop poussé, promis,
(Je vous donnerai des références de livres extra si vous vouliez approfondir)
Et ce sera général : pas forcément lié à la mode enfant ou applicable à l’auto-entreprenariat.
Sachez tout de même que je suis passionnée mais autodidacte,
Je peux avoir mal compris, dire des bêtises, je ne suis pas une experte dans le domaine non plus.

Ce que j’aime, au-delà de réaliser la manière dont les marques nous « manipulent »,
C’est l’analyse sociologique qu’il y a derrière,
Ce sont les progrès de la technologie : leurs conséquences et leurs risques etc

Commençons donc aujourd’hui avec le contexte actuel.
Selon moi, 3 éléments liés à internet ont été à l’origine de tous les changements :
1. La prise de pouvoir par le consommateur dont je parlais ici
2. Ce que l’on appelle l' »omnicanalité » à savoir que le consommateur est partout :
Sur internet (tablettes/mobiles/ordinateurs/objets connectés), sur les applis/réseaux sociaux/forums/boutiques, …
Et attend une expérience fluide (cohérence) entre tous ces points de contact.
3. Le fameux big data : le fait que l’on récolte actuellement plus d’informations sur les clients que jamais
(Via les formulaires de commandes en ligne, la géolocalisation, la navigation web, les images postées etc
Google connait absolument toute votre vie via vos recherches mais aussi via Maps, gmail etc)
Devant permettre de comprendre le consommateur, d’anticiper ses besoins et cibler ses publicités.

1. La prise de pouvoir par le consommateur
J’ai parlé des ères internet ici qui ont permis au consommateur
De passer de la passivité à l’information, à la participation puis à la puissance.
Ce sont donc les avancées technologiques
(Les moteurs de recherche, le rich media, le haut débit, la 3G puis la 4G, le Cloud, le SAAS …)
Qui ont rendu l’utilisation d’internet plus aisée
Et qui ont permis aux consommateurs  et aux marques de se les approprier.

Aujourd’hui le consommateur est :
* Client
* Prescripteur : par les avis et mentions qu’il laisse un peu partout
* Media : il peut faire de la pub sciemment ou sans même s’en rendre compte
* Actionnaire : via le crowfunding
* Fournisseur de services et de biens  : via Airbnb ou Le Bon Coin par exemple
* Fournisseur de données : par tout ce qu’il laisse comme informations sur le net
(Et qui ont une valeur incroyable pour les marques)

2. L’omnicanalité
Ce qui a changé c’est le parcours des consommateurs.
Avant ils allaient en boutique essentiellement le samedi.
Puis internet est apparu et cela a été un moyen pour les marques
De se rendre accessibles à un segment de clients qu’ils ne pouvaient pas toucher
(Pour des raisons géographiques par exemple :
Pas de magasin dans la ville de ce client qui fait pourtant partie de la cible)
C’est ce que l’on appelle le multi-canal :
Plusieurs canaux de vente (VPC, site web, boutique …) pour des « segments clients » différents.
Gérés par des services différents dans l’entreprise avec des objectifs différents.

Ce que n’avait pas anticipé le marketing,
C’est qu’au lieu d’avoir des clients 100% boutique et des clients 100% internet,
Le client se baladerait du site à la boutique tout en regardant le catalogue.
C’est ce que l’on appelle le cross-canal.
Il fallait alors que les canaux de vente soient complémentaires et cohérents
(Alignement des prix sur tous les canaux, promotions communes etc)
Ce fut l’arrivée du « j’achète en ligne, je livre en magasin » par exemple,
Et l’apparition des comportements client que l’on appelle ROPO (Research Online, Pourchase Offline)
Et « showrooming » son inverse (je regarde en magasin et j’achète en ligne).
Si chaque service était auparavant indépendant, la stratégie doit maintenant être commune.
(Techniquement on a dû aussi aligner les outils
Pour permettre par exemple d’afficher les stocks de la boutique la plus proche sur le site internet)

Et puis est arrivée la stratégie omnicanale : tous les canaux se répondant.
On ne distingue plus un canal de vente d’un canal de communication.
Facebook est devenu un lien vers les eshops voire maintenant propose de monter sa boutique.
Tout est fait pour que ce que l’on appelle « expérience client » soit fluide
Pour un client qui consomme ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device).
Que l’on passe d’un canal à l’autre, on trouve les mêmes produits/ambiances/promotions etc.
(Par exemple la vidéos publicitaire internet n’est plus un simple format court de la version TV
Mais elle en est la continuité)
Dans l’entreprise on parle de « casser les silos ».
Au delà de la simple stratégie commune, son développement doit être coordonné
On parle de « campagne marketing intégrée »
En multi-canal, le site internet proposait -20% en même temps que la boutique
Mais sur cette promo, vous pouviez recevoir un SMS de l’équipe internet un mail de l’équipe marketing.
(Source d’incohérence, par exemple : l’un pouvant vous tutoyer, l’autre vous vouvoyer)
Dans une logique intégrée, tout est lié.
Les équipes doivent donc être mixtes pour réellement offrir une expérience globale cohérente
(Imaginez la révolution dans des groupes internationaux à l’inertie énorme et aux outils spécifiques !)

3. Le Big Data
Nos vies se digitalisent, on dédiera un billet au sujet mais sachez que :
90% des données possédées par les marques ont moins de 2 ans
Je crois que l’on a produit en 5 ans bien plus de données que depuis la création de la Terre.
Et la grande évolution récente est la puissance de calcul des machines mises à disposition de tous
Qui permet dorénavant de collecter, stocker et utiliser ses données
(Merci le Cloud ! Le principe sous-jacent de « calcul distribué » existe depuis longtemps
Mais était réservé jusque là aux monstres tels ceux de l’aéronautique
Pouvant s’offrir des pièces entières remplies de serveurs puissants.
Avec le cloud tout le monde peut disposer de cela)

Les analyses par les nouveaux métiers tels les « data scientists »
Permettent même de détecter des corrélations inattendues
Par exemple, une étude de Wallmart a démontré que lorsque lorsque le vent souffle légèrement
Et qu’il fait moins de 25 degrés, les clients achètent des fruits rouges ! C’est fou non ?
Et 70% de l’activité commerciale serait sensible à la météo
Autre application :
C’est via la data que Barak Obama a gagné du terrain pour son élection
Par exemple via une analyse poussée des réactions aux posts Facebook de son équipe,
Chaque post étant travaillés de manière spécifique pour détecter les indécis
Et les thèmes qui les poussaient à réagir
= Donc les personnes à contacter en priorité et les sujets à aborder pour les convaincre !

Des consommateurs tout puissants, qui sont partout,
Et des données permettant de connaitre et suivre ces clients
Tout cela a bouleversé la manière de faire du marketing !

Avant/Après internet
Avant internet : le marketing s’organisait sur les « 4P »:
Product, promotion, place, price
Et l’USP = Unique Selling Proposition :
Le fait de repérer et répéter le point de supériorité ou le point différenciant de son produit
Pour persuader le client qu’il est le meilleur
Avec internet : j’en ai parlé précédemment,
Le marketing ne parle plus du produit mais de ses valeurs : le pourquoi a remplacé le quoi
Le but n’est plus de persuader mais de faire croire, de séduire et d’engager
Ou même tout simplement de distraire (l' »advertainment » = advertising + entertainment)

Par exemple : Apple n’a jamais basé sa pub sur le fait que l’iPhone a le meilleur OS
Mais sur le fait qu’en ayant un iPhone vous adhérez à une vision du monde « Think Different »
Oasis et ces personnages Be Fruit apportent simplement du fun,
Knorr a généré un petit buzz via une vidéo ne parlant d’aucun produit de la marque
L’idée de départ : les célibataires cherchent l’âme sœur
Et il n’y a rien de plus intime que de nourrir quelqu’un.
Ils ont donc recruté des célibataires et en fonction de leurs affinités notamment culinaires
Formés des couples à qui ils ont organisé un petit diner à 2
Une seule règles règle : que ces 2 inconnus se donner à manger l’un l’autre.
Le résultat est attendrissant et drôle et j’aime le nom de la campagne :
« Le coup de food #LoveAtFirstTaste » :

Un exemple de transition non enclenchée :
Magimix et le CookExpert, concurrent du Thermomix.
On a une marque de référence, made in France, avec une garantie de 30 ans
Et un produit au look sympa qui ressort premier des tests blogueuses
Sur le domaine en vogue du Foodporn.
Et pourtant, Thermomix a plus de parts de marché avec son système de vente Tupperware.
Il suffit de surfer sur l’eshop Magimix pour comprendre :
On vous parle brevets, programmes, performance au lieu de vous faire rêver !

Avant internet : le mode de communication du marketing était
Une communication omnisciente répétant un message à une audience massive, passive et disponible.
(Exemple : les pubs du prime time et la fameuse ménagère de moins de 50 ans)
Avec internet : la communication se fait à 360, de façon personnalisée et sur différents supports
(Se développe de plus en plus le « multitasking » :
Il y a en moyenne 6.4 écrans par foyer entre les divers mobiles, les tablettes, les TV …
Et 67% des gens regardent la TV + leur portable ou la tablette en même temps par exemple.
Cette réalité commence à être exploitée par les marques
Qui proposent déjà de discuter des programmes TV sur les réseaux sociaux
En même temps que leur diffusion)
Même les séries télé utilisent divers supports :
Venez voir sur internet les coulisses des tournages, les avant-premières
Voire même des épisodes exclusifs comme l’avait fait Dexter.
Les consommateurs sont actifs, sur-sollicités et surtout attendent un message adapté à leur besoin.
Et puis : pas le temps d’essayer de décrypter une marque, elle doit être lisible rapidement
(Vous savez que RedBull est associé à l’extrême, Coca au bonheur …)

Avant internet : une campagne marketing se basait sur des plans media
Basés sur des études de panels et les résultats des campagnes passées.
Elle se basait sur des temps forts (Noël, St Valentin) et des fils rouge (catalogue, newsletter)
Les marques livraient principalement de l’information (du « push ») sans attendre de retour
Et l’efficacité des campagnes se mesuraient à posteriori.
Avec internet : la campagne s’organise en temps réel :
Sur votre mobile, quand vous naviguez sur internet, les espaces publicitaires
Sont dorénavant achetés en temps réel avec ciblage
(Moi, 35 ans, maman de 3 enfants je n’aurai pas la même pub
Que ma voisine célibataire de 20 ans et ce pour une même recherche Google)
Quand vous ouvrez un email de publicité, il se peut que son contenu s’adapte au contexte :
Le message dépendra de l’outil utilisé pour l’ouvrir (ordi ou mobile) ou même de la météo
Ou encore changera selon que vous ayez ou non ouvert un précédent mail de la marque
(Faites vous partie du segment des « cliqueurs » ou non ?)
Ou ayez déjà vu une vidéo publicitaire liée à cette même campagne
(On appelle cela le « sequence-messaging »)
Les campagnes marketing ne sont plus du push mais des conversations:
Les marques posent des questions à leur communauté, utilisent la viralité etc
Et tout cela se mesure en temps réel :
Combien de personnes ont vu votre vidéo ? Combien l’ont vu jusqu’au bout ?
Combien l’ont partagé ? Qui est ensuite allé sur le site par la suite ? Qui a finalement acheté ?
(Ne perdons pas de vue le but de tout cela)

Avant internet : un coup de pub se préparait longtemps à l’avance
Par exemple les photos de magazines :
Concept étudié, égérie choisie, maquillage, coiffeur, retouches, environnement défini etc
Dorénavant les marques doivent réagir en temps réel.
Je pense à Oreo qui a fait le buzz durant le Super bowl 2014
En publiant durant la fameuse coupure d’électricité sur Twitter :

« Dunk » fait référence à une action du sport mais aussi au fait de tremper un biscuit dans son café !

Cela fait sourire et marque les esprits mais imaginez-vous le changement ?
On a donc un responsable de marque qui regardait la télé chez lui, sur son temps libre
Et qui réalise et publie en temps réel un tweet spontané.
On est loin des hiérarchies et prises de décision classiques !

Avant internet : le conso n’était pas au centre des préoccupations
Et cela se voyait particulièrement avec le service client :
Qui n’est pas tombé, après 3 heures d’attente, sur une service client délocalisé parlant peu français ?
Avec internet : on a vu apparaitre les FAQ,
Puis les marques répondaient aux questions posées directement sur les réseaux sociaux
(Une des taches du  « community management »)
Aujourd’hui la mode est au « chatbots » : des robots comprenant vos questions et y répondant tel un humain.
Cela se développe par exemple sur Messenger avec Facebook
Et le best of : les ambassadeurs, les clients qui aiment la marque particulièrement,
Répondent d’eux mêmes aux questions des clients
(Exemple basique : entre mamans, demander conseil sur les tailles à commander)
Voire montent des groupes d’entraide.
Avez vous remarqué le nombre de groupes Facebook notamment dans le domaine du « foodporn » :
Les groupes Thermomix, les groupes CookExpert etc
De l’or pour les marques qui y apprennent beaucoup sur les clients, sur l’usage fait de leurs produits
Et qui voient leurs clients s’aider les uns les autres sans faire appel à elles ?

Avant internet : les modèles économiques stars étaient orientés produits = Microsoft, Dell etc
Ils ont été remplacés par ceux orientés services
Les fameux « GAFA » : Google Amazon Facebook Apple
Et on parle maintenant des « NATU », ceux qui « disruptent »
(C’est à dire ceux qui remettent en cause la manière traditionnelle de consommer)
Netflix, AirBnb, Tesla et Uber

Avant internet : le luxe c’était un produit rare et cher et un service exceptionnel
Avec internet : la question n’est pas encore résolue.
Qu’est-ce que le luxe aujourd’hui ?
Je pense que ce sera de prendre le temps voire ne pas en perdre.

Tout cela chamboule les stratégies et redistribue les cartes.
Je termine pour aujourd’hui par un point sur les consommateurs et leurs attentes
Vous avez réagi quand je vous disais qu’ils sont en demande de repères de la part des marques.

Nous y reviendrons plus en détails mais
Si l’arrivée d’Internet a imposé des changements de stratégie au marketing
Pour exploiter ses nouvelles possibilités et s’adapter au consommateur connecté,
Internet n’est qu’un moyen d’exprimer les valeurs et attentes de ces nouvelles générations.
Attentes et valeurs qui sont renforcées par les avancées technologiques
Mais proviennent surtout d’une évolution plus profonde  :
Liée aux valeurs de nos parents, grands-parents et à l’Histoire.

Jusqu’en 1920, on parle de génération « sacrifiée » , celle qui a connu les 2 guerres.
Leurs valeurs étaient très liées à la religion.
Entre 1920 et 1945, on parle de génération « traditionaliste »
Ils ont connu une guerre mais aussi la scolarisation et le plein emploi.
Leurs valeurs : le travail, l’engagement, la patience.
Entre 1946 et 1964, on parle des baby boomers
Ils sont encore aux commandes de l’économie actuelle.
Pour eux c’était la paix, la prospérité, le plein emploi et le le progrès.
Leurs valeurs : la solidarité, l’insouciance, la liberté, Dolto
C’est via cette génération qu’est apparue l’importance de la vie privée
Et du superflu (la musique, le cinéma, les stars, la mode …)
Entre 1965 et 1979, on parle de générations X
Ceux qui connaissent la crise des années 80 donc sont plus pessimistes :
L’indépendance, la liberté sont importantes pour eux comme de remettre en cause les règles.
Entre 1980 et 2000, c’est la fameuse génération Y (pour Why ?)
Dite aussi digital natives ou millenials. C’est nous !
On a connu : la chute du mur de Berlin, le sida, le chômage, le début de l’écologie et des jeux vidéos.
Notre façon d’être : la consommation, la connexion, le narcissisme et la créativité,
Mais aussi l’individualisme et le refus de l' »intrusivité ».
A partir de 2000, on parle de la génération Z
Ou la génération C pour connexion/créativité/collaboration/communication
C’est la génération du 11 septembre, de Fukushima, des familles monoparentales,
Des diplômes qui ne garantissent plus une bonne vie, …
Ils sont néanmoins optimistes, veulent agir pour changer les choses,
Ils sont d’une maturité précoce (les conséquences Dolto après quelques générations)
Et aiment la « cool attitude ».

Il semblerait que Y et Z partagent les mêmes valeurs :
Le respect, la justice, la solidarité, la transparence, l’authenticité, l’écologie, l’épanouissement personnel
Et … le temps réel/pas d’attente !
Nos références sont liées à l’histoire, à la musique, au cinéma, aux romans épiques, aux jeux vidéos
(Dans une publicité, il semble que l’on retienne
En premier lieu la musique, ensuite la célébrité présente et enfin le slogan !)
Le tout pêle-mêle :
Nos héros peuvent tout aussi bien être Mandela, Jean-Paul II, Teddy Riner que Marc Zuckerberg, Harry Potter ou Stromae ;)

Les marques doivent donc comprendre que ce que
Les conso d’aujourd’hui attendent d’internet c’est :
La gratuité, la voix des pairs, l’image en plus du contenu,
Le temps réel, l’émotion, le court et utile, l’authenticité, la magie, le rêve,
Et des récits cohérents validant notre vision du monde pour combler notre perte de repères
Et la sensation d’appartenir à une communauté.

Quand il y a crise économique, quand la famille part en vrille,
Quand il y a mondialisation et que le pays ne signifie plus grand chose
Il semblerait que nous recherchions un sens dans ce qui nous reste, à savoir :
La consommation. Je suis d’accord, c’est fou !
(Cela me fait sourire car les livres citent ces piliers :
Crise éco = le travail, la famille et la mondialisation = perte de la notion de patrie
Où es-tu Maréchal ? ;))

Dernier point sur la sensation d’appartenir à une communauté :
Le consommateur achète donc non pas un produit, non plus un produit et des services
Mais une identité
(Les Apple face aux Android / Les Vanessa Bruno face aux Vuitton
Les Chanel face aux Hermès / Les Jacadi face aux Cyrillus
Les bio face aux non bio / Les geek face aux non geek
Les Magnum face aux Cornetto / Les Peugeot face aux Renault ….)

N’est -ce pas les fondements de la vie réelle ?
Dès le collège n’y avait-il pas des groupes ? Les magazines people ne fournissent-ils pas des égéries ?
Notre meilleure amie ne nous influence-t-elle pas ?
Je pense vraiment que le digital est un reflet du réel
Où nous cherchons tous une appartenance.

Voici donc un premier petit tour d’horizon.
Je vous recommande sur ces sujets :
Le consommateur digital de N.Riou et P.Hoffstetter
Marketing et communication jeune de K.Khodorowsky

Les dessins illustrant ce billet sont de Margaux Motin

16 comments

  1. Aurélie RD says:

    Très complet, j’adore ! Je me reconnais bien dans la génération Y ( même si on limite les écrans à la maison pour ne pas être trop pris dans ce monde de consommation. …) Bon dimanche !

  2. Cyrielle says:

    Waouw! Nous allons devenir experte en la matière, Merci Clémence! J’adore ces sujets et surtout toutes ces petites anecdotes qui les illustrent et me permettent de bien saisir les concepts pour mes yeux de néophyte.

  3. Elodie PB says:

    Bravo et merci Clémence ! Article très clair et super intéressant ☺️! Je suivrai cette rubrique très attentivement et je pense faire lire tes articles à mes enfants (14 et 16 ans) pour qu’ils décryptent un peu mieux ce monde digital dans lequel il grandissent !

  4. drzaharai says:

    Merci encore pour cette série d’articles! Tu parviens à être passionnante et pédagogue à la fois, c’est de l’or!

  5. Mathildeetnika says:

    Je crois beaucoup à la citation des autres et à la citation par les autres plus qu’à l’autocitation et considère que ce critère mène à l’excellence d’une marque avant les qualités des produits. Mais la consommation utile ou raisonnée devrait devenir la priorité aujourd’hui.

  6. Cam says:

    Génial!!! Merci beaucoup pour ces cours passionnants! Je sens que l’équipe de La Couronne va être fortement encouragée à lire ces articles!!

Laisser un commentaire