ERE DIGITALE : Stratégie de « Search »

Dans les stratégies marketing à mettre en place, nous l’avons vu ici,
Existe depuis longtemps la stratégie de référencement sur les moteurs de recherche
Et principalement sur Google qui détient 67% des parts de marché au niveau mondial
Et 95% de celles du marché français.
(En Chine c’est Baidu qui est le leader)
Le but : attirer les consommateurs sur nos sites
Via cet outil que nous interrogeons si souvent.

Cela s’appelle la politique de Search ou SEM = Search Engine Marketing qui est composé :
* Du SEO = Search Engine Optimization = bien se placer dans les résultats de manière naturelle/organique
* Du SEA = Search Engine Advertising = apparaitre dans les résultats sponsorisés des pages Google

Premier résultat marqué « Annonce »: celui qui est payé et appelé lien sponsorisé
Deuxième lien : celui qui est gratuit/naturel/prganique

Auxquels s’ajoute désormais
* Le SMO = Social Media Optimization = augmenter sa popularité sociale
Pour augmenter sa visibilité sur les moteurs de recherche
(On va voir que les 2 notions sont liées) :
Création de contenu viral (dont le but est d’être partagé ou liké), optimiser ses publicités sur Facebook/Youtube/…,  bouton « share » sur les fiches produits du site e-commerce …

L’enjeu est grand :
La majorité de nos achats commence sur un moteur de recherche
Et vous serez d’accord qu’un site apparaissant sur la deuxième page de résultats de Google
A peu de chance d’être consulté.
C’est donc un combat pour apparaitre sur la première page,
Encore plus pour faire partir des 5 premiers résultats.
(Pour ce sujet, ne pensez pas à des marques comme Bonpoint
Mais par exemple à une recherche comme « Converse »
Produit distribué par un grand nombre de marques.)

Google a toujours eu pour volonté affichée
(Outre de faire du chiffre, devenir un monopole et espionner nos vies :p)
De rendre service au mieux aux utilisateurs
(On parlait dans les articles précédents de faire savoir sa raison d’être,
Google avait pour slogan « Don’t be evil » – ne soyez pas malveillant –
Larry Page voulait traduire sa vision du business : on peut gagner de l’argent sans vendre son âme
Tout travaillant à rendre le monde meilleur,
Le nouveau slogan apparu avec sa Holding Alphabet est : « Do the right thing » – faites le bien
Injonction plus positive)

Néanmoins il est vrai que Google cherche à servir au mieux la demande,
En vous proposant les sites les plus pertinents pour répondre aux mots saisis,
Et en essayant de toujours mieux comprendre nos recherches
(Notamment avec l’arrivée du mobile où ce que vous entrez dans la barre de recherche
N’est pas formulé de la même manière que si vous étiez sur ordinateur :
Plus court, plus synthétique, souvent avec des fautes d’orthographe liées au
Phénomène de « Fat Fingering » : les doigts trop gros pour le clavier
Ou en développant l’analyse sémantique des mots saisis),
Et à s’adapter aux évolutions
(On parlait du mobile mais je pense aussi à la géolocalisation qui lui est associée :
Vous recherchez désormais des boutiques à proximité, etc)

Le fonctionnement des moteurs de recherche est le suivant :
En premier lieu, ils explorent l’ensemble du net
Ensuite ils indexent les sites (les « lisent »)
Enfin ils les classent selon un algorithme secret
Dont Google change souvent les règles « to do the right thing ».
Et les marques doivent absolument se tenir au courant des principaux critères impactés
Et s’y adapter pour maintenir leur « ranking » (classement)

Par exemple, la mise à jour « Google Panda »
(Oui, cela a toujours de jolis petits noms)
A fait la chasse aux sites de mauvaise qualité,
Ceux provoquant chez les utilisateurs ce que l’on appelle le « pogosticking » :
On clique sur un lien Google, on consulte quelques secondes le site, cela ne convient pas
On revient sur la page Google et on clique sur un autre lien.
Google détecte ainsi que le site consulté n’était pas assez qualitatif pour notre besoin.
Et comprend donc qu’il ne faut plus mettre ce site en avant pour la demande en question.
(Les sites comparateurs de prix entre lesquels on jongle en ont souffert)
La mise à jour « Hummingbirds » a mis en avant les sites « mobile friendly » etc

Comment faire pour être dans les premiers résultats de manière naturelle ?
Voici les critères Google :
* Des critères techniques :
Des histoires de construction de site, de balises etc
Permettant au site de se charger rapidement, de s’adapter au mobile et aidant Google à l’indexer
* Des critères de contenu :
Il faut qu’il soit unique (le texte ne doit pas être un copié/collé d’un autre),
Pertinent et correctement tagué (les petits mots clés associés destinés au référencement)
* Des critères de notoriété (le nombre de visites, le nombre de sites faisant référence au vôtre, le nombre de like sur les réseaux sociaux – d’où le SMO que nous évoquions au début de ce billet …)
Plus un site est aimé et plus on en parle plus il semble être qualitatif
Tout cela dans le but de vous servir au mieux !
Ce sujet est devenu un vrai métier de veille, de corrections, d’amélioration continue.

Quid du référencement payant ?
Pour faire très court :
Il se base sur l’achat de mots-clés aux enchères sur un outil appelé Adwords
Et se paie au « coût par clic » (CPC)
(Vous ne payez que si votre lien a été affiché et que l’utilisateur a cliqué dessus
Ce qui est un bon fonctionnement pour les marques : pas de dépenses inutiles).
On peut aussi indiquer d’autres critères : géolocalisation, socio-démographiques etc
Pour restreindre les affichages du lien aux bonnes personnes.

Quand il y a plusieurs lignes de liens sponsorisés :
(On voit ici que le premier résultat naturel n’est presque pas visible)

Le classement Google est lié au CPC placé aux enchères mais aussi à votre « score qualité » qui dépend :
* du taux de clic généré (ainsi si vous revenez dans quelques jours, pour cette même recherche vous n’aurez peut être pas les mêmes annonces)
* de la pertinence des mots clés choisis
* de la qualité de la page sur laquelle le lien arrive (la « landing page » dont la qualité peut être estimée via le « taux de rebond » : le nombre de personnes qui une fois sur cette page quitte le site sans naviguer plus loin. Toujours dans l’idée de servir au mieux le consommateur)
* du contenu de votre annonce (on voit ici du texte, des avis, des offres promotionnelles …)
* de vos campagnes Adwords passées (il faut bien remercier les bons clients)
* …

Le marketing devra suivre les performances de ses mots-clés
(Taux de clic, budget dépensé, position moyenne, …)
Car si le taux de clics (CTR) est bon mais qu’aucune vente n’en découle :
Cela ne sert à rien !
C’est peut être alors que les mots achetés ne sont pas les bons !

Cet achat de mots clés est très stratégique pour les marques
(Sur le tout premier exemple donné,
Vous remarquerez que Bonpoint a acheté le mot « Bonpoint »
Pour ne pas le laisser à Melijoe par exemple qui revend la marque)
Et est bien souvent externalisé également à des sociétés spécialistes.

Les enjeux actuels sur le sujet du référencement :
* Nous supportons de moins en moins les annonces/publicités/sponsoring
Et se développent les Adblockers : ces outils faisant disparaitre la publicité de nos écrans.
30% des français l’utilisent. Donc 30% des français ne voient sur Google que les résultats organiques.
J’en fais partie. Pour la même recherche « Converse » que tout à l’heure, voici ce que je vois:

* Tous les acteurs se positionnent sur les mêmes mots-clés
Cela augmente forcément les enchères sur ceux-ci
Et on en arrive parfois au point où cette stratégie n’est plus rentable :
Les marques paient plus pour avoir leur lien affiché qu’elles ne gagnent d’argent via ces liens
Du coup, certains utilisent ce que l’on appelle  les « longue traine »
Au lieu d’enchérir sur « Converse » on choisit par exemple :
« Converse Chuck Taylor blanc femme »
Cela réduit le nombre de concurrents et en plus on est sûr que le lien que l’on offre alors au consommateur répondra réellement à son besoin puisqu’il le décrit précisément
(Mais cela fait perdre tous les clients qui cherchaient des « Converse Chuck Taylor noir femme » ou des « Converse enfants » etc

* Enfin, Google continue à imposer ses lois
On a vu sur la capture d’écran liée à la recherche « Converse »
Que le référencement naturel perdait de sa force étant donné qu’il apparait en bas de l’écran.
C’est encore pire sur mobile, où Google privilégie les photos de Google Shopping
(Qui effectivement nous rendent bien service puisque l’on voit directement toutes les infos nécessaires
– Le fameux : « Do the right Thing » pour mieux nous servir –
Et qui dans le même temps lui permet d’imposer aux marques d’être sur Google Shopping !)
De ce fait, il faut « scroller » (faire défiler l’écran) pour trouver les résultats sponsorisés
Et scroller encore pour voir les résultats naturels.
Malin Google : page 1 il faut payer, page 2 il faut payer, page 3 c’est gratuit (mais peu consulté ;)) !

Nous parlions dans le billet d’hier de Big Data.
Les Data peuvent être activées dans le cadre du référencement.
Je parlais :
* du fait que l’on ne paie que si le lien est cliqué, but des campagnes de liens sponsorisés
Il faut donc proposer ce lien de manière ciblée/pertinente pour qu’il le soit !
La data collectée par la marque permet de définir à qui doit être affiché le lien
(Homme/femme, âge, navigation précédente etc) pour être encore plus pertinent
Que les critères déjà proposés par Google.
* Du fait que beaucoup se positionne sur les mêmes mots clés que Seth Godin
(Entrepreneur américain, ancien responsable du marketing direct de Yahoo,
Auteur et conférencier à succès sur les problématiques du marketing actuel)
Appelle les « océans rouges » = lieu d’une guerre sanglante pour être le premier.
Il faut donc aller vers les « océans bleus » = les champs inexploités
Et la data peut faire une analyse des recherches Google des cibles des marques
Et découvrir des mots clés très pertinents qui n’avaient pas été envisagés au départ
Et pour lesquels il y a donc moins de concurrence.

Voilà un survol du sujet du référencement.
Pour approfondir, je vous recommande le livre
Webmarketing de Guillaume Eouzan