ERE DIGITALE : Internet of things, mesure d’efficacité et conclusion

Nous avons pratiquement fait le tour des grands sujets digitaux :
* Le décryptage du contexte actuel et les conséquences sur les attentes du consommateur
* Les enjeux pour les marques
* Les conséquences pour le métier du marketing
* Le Big Data
* Les stratégies marketing :
Search
Display
Contenu, Dark Social, UGC
Sociale
Mobile et phygital

Reste 2 thèmes à aborder :
L’internet of things, appelé aussi IOT ou encore les objets connectés
Et l’analyse de la performance et du retour sur investissement.

IOT
Concernant le premier, ces objets connectés sont prêts à envahir nos vies
La voiture connectée de Google roule déjà,
L’Apple watch va surveiller votre santé,
Notre maison va devenir connectée, les drônes se multiplient, …

Le marketing l’a bien compris,
Comme il a compris également que le consommateur n’achète plus un simple produit
Comme on l’a vu ici :
Il achète un produit + des services + une expérience client.
Proposer un objet connecté permet cette expérience client,
Permet d’apporter des « vrais » services
De plus, qui dit objet connecté dit data enregistrées donc avantage supplémentaire.

C’est pourquoi les marques se lancent aussi dans les objets connectés
Pour à la fois être tendance, répondre aux attentes des clients
Et collecter des informations précieuses.

Par exemple, on vous proposera :
* L’Apple Watch (qu’on ne présente plus) * Hermès

 

* My UV patch La Roche Posay permet de protéger son capital solaire :
Patch à coller sur la peau associé à une application
Dans laquelle on entre son profil : couleur de cheveux, d’yeux, type de peau, sensibilité au soleil etc
Au fil de la journée, on peut scanner le patch avec son téléphone.
L’application fait le point sur la dose d’UV reçue et donne les bons gestes à adopter pour bien se protéger des UV

* La brosse connectée Kérastase Hair Coach afin de mieux prendre soin de nos cheveux.
Cette brosse contient des capteurs qui évaluent la qualité du cheveu
Et mesurent les effets des différentes routines de soin capillaire.
Elle s’accompagne d’une application mobile permettant d’accéder à des données supplémentaires
Et à des recommandations de produits personnalisées

Ces objets vont donc arriver en masse,
Générant encore plus de données, permettant une connaissance client approfondie
Pour le meilleur (ou le pire ?)

KPI, ROI et performance
Sautons du coq à l’âne et parlons indicateurs de suivi, de performance, retour sur investissement.
On touche quand même au cœur de la stratégie
Car connaitre le consommateur, répondre à ses attentes, être où il se trouve
A tout de même pour but de le faire acheter !
Comment suivre l’efficacité de toutes les actions mises en place ?
Sujet compliqué !

Les indicateurs suivis par le marketing sont nombreux
Et peuvent être classés selon les objectifs AIDA dont on parlait ici :
Vous savez les objectifs de communication = Attention – Intérêt – Désir – Action

Pour mesurer le fait d’attirer l’attention on peut par exemple suivre pour :
* Le paid media (pub) : le nombre de visites sur notre site, le temps passé sur le site,
Le nombre de publicités cliquées et même la reconnaissance de la publicité par les consommateurs
* Le owned media (sites) : l’origine des visiteurs, le nombre de nouveaux visiteurs …
* Le Earned media (réseaux sociaux) : nombre de mentions de la marque sur des blogs ou des tweets, nombre de fans …

Pour mesurer le fait de susciter l’intérêt on peut par exemple suivre pour :
* Le paid media (pub) : taux de clics …
* Le owned media (sites) : le taux de rebond : nombre de personnes ayant atterri sur le site et en étant sorti tout de suite …
* Le Earned media (réseaux sociaux) : nombre de recherches spontanées de la marques sur un moteur de recherche, …

Pour mesurer le fait de générer le désir on peut par exemple suivre pour :
* Le paid media (pub) : le nombre d’achats issus d’un clic sur une publicité (taux de conversion) …
* Le owned media (sites) : le nombre de visites moyennes par visiteurs …
* Le Earned media (réseaux sociaux) : étude de la tonalité des mentions de la marque sur les réseaux sociaux (sentiment social)

Pour mesurer le fait de pousser à l’action on peut par exemple suivre pour :
* Le paid media (pub) : le taux de clics sur les publicités
* Le owned media (sites) : le taux de clic sur le site
* Le Earned media (réseaux sociaux) : étude de la tonalité des mentions de la marque sur les réseaux sociaux (sentiment social)

On comprend vite qu’il est complexe de trouver des indicateurs vraiment représentatifs
C’est pourtant essentiel pour avancer dans ce monde digital.
Les tableaux de bord sont vite complexes, les interprétations sont difficiles,
Les données ne sont pas toujours crédibles.
Le sujet doit encore être travaillé.

 

Conclusion générale
En conclusion de ce sujet digital,
Si certains sujets sont encore à travailler
(Performance, attribution, personnalisation, suivi cross-device …)
On peut dire que l’on assiste à une révolution, un raz de marée qui redistribue les cartes.
Le marketing tel qu’on le connaissait a clairement disparu.

Comme le dit Lubomira Rochet, CDO de L’Oréal :
« On ne fait pas du marketing digital, on fait du marketing à l’ère digitale »
Ce qui est une nuance cruciale
(Je vous invite à regarder cette conférence de Lubomira réalisée à Oxford sur le sujet)

Toutes les entreprises apprennent en marchant
Car ces approches sont plutôt récentes, car tout évolue très vite
Il n’y a donc pas de best practices sur lesquelles s’appuyer.
Dans le même temps, ne pas s’adapter à ces nouveaux usages/nouvelles attentes/nouvelles technologies
C’est tout simplement être voué à disparaitre.

Pour s’adapter, certaines sociétés traditionnelles veulent s’inspirer des start-up agiles
Au développement éclair, qui surfent sur la vague et font disrupter le marché.
Par exemples, elles peuvent :
* Racheter ces entreprises
(Nous parlions ici de L’Oréal et NYX, on peut citer aussi la SNCF et sa participation dans Ouicar)
* Appliquer leur esprit collaboratif à leur propre société
(Ikea et Second Life son offre de revente de meubles usagés)
* Faire des partenariats avec ces sociétés
(Comme Kérastase et Withings pour la brosse connectée dont on vient de parler ou encore Ikea et la livraison via Uber)

Pour résumer tout ce que nous avons vu, les enjeux d’une marque sont donc :
* développer l’e-commerce puis le but final reste l’achat
* devenir une société « data driven » : pour connaitre au mieux ses clients,
Produire des publicités ciblées non intrusives,
Trouver les océans bleus, écouter le bruit des réseaux sociaux
Anticiper les tendances …
* Être une love brand : celle qui intéresse, celle dont on parle, celle que l’on suit,
Celle que l’on n’oublie pas, celle que l’on connait, celle qui nous attire, celle qui nous surprend etc

Je pense que vous avez maintenant une bonne idée de la complexité d’atteindre ces objectifs
Et que vous ne verrez plus les campagnes marketing de la même manière
Car vous réaliserez les moyens utilisés et la difficulté à mettre en place quelque chose
D’authentique, de cohérent, d’ominicanal et de complètement intégré.

Prenons la SNCF et sa campagne « Et vous ? Quel sera votre voyage ?  » avec Mika.
Le but : redonner envie de voyager en TGV et en être fier
Mais aussi « prendre le temps d’aller vite » = lâche prise.
Mika, qui représente la fraicheur et la joie, fait un voyage imaginaire et poétique
Sur l’air bien français « Je Chante » de Charles Trenet.
La campagne aurait pu s’arrêter là.
Pourtant marketing, digital, com, … se sont unis pour proposer :
Spot TV  + soirée de lancement avec influenceurs + site dédié sur les coulisses +
Pub Twitter pendant spot TV durant The Voice + jeu #letresgrandvoyage où les internautes faisaient des selfies en TGV
+ la partition de Charles Trenet sur les pianos libres des gares + … + …
Énorme déploiement omnicanal !
De multiples points de contact avec les consommateurs + un retour au valeur de la SNCF
= la mayonnaise a pris !

Enfin, si le digital transforme le marketing en une sorte de « Big Brother »,
Il apporte quand même de bonnes choses :
Exigence de transparence, d’authenticité, d’humilité de la part des marques
Volonté de partage et entraide, recherche du vrai et du bon de la part des consommateurs.
Et au cœur du business, la nécessité de bien connaitre son client
Et de réellement vouloir répondre à ses attentes.

Certes ce nouveau consommateur est exigeant et ne laisse rien passer,
C’est lui qui décide de la survie ou non d’une marque.
Il a réellement pris le pouvoir et ne compte pas le rendre.
Mais si l’on nous trouve très exigeant,
Ce n’est rien en comparaison avec les générations qui arrivent !
POur preuve :

3 comments

  1. mesange_paris says:

    Quelle complexité en effet! Merci d’avoir pris le temps d’écrire tous ces billets si détaillés et fournis.
    Je ne connaissais pas la pub SNCF + Mika, elle est très sympa!
    Du coup je me demande si la publicité à la télé sur les grandes chaînes a encore de la pertinence et donc de l’avenir…

  2. Caroline M. says:

    Je viens de terminer la série d’articles et j’avoue que c’est un sujet passionnant. Je travaille dans une entreprise cosméto de luxe et j’avoue que la complexité à laquelle ces entreprises sont confrontées pour rester au top sans louper le virage digital, tout en restant cohérentes, implique de nombreuses mutations qui deviennent bien visibles à tous les niveaux.
    Merci Clémence!

Laisser un commentaire