ERE DIGITALE : Stratégie de contenu, Dark social, UGC, e-commerce

Les consommateurs rejettent donc la publicité
Qu’ils trouvent intrusive, peu créative et peu pertinente.
(Il parait que l’on est exposé à 3000 sollicitations commerciales quotidiennes !
Tout confondu : mails, SMS, TV, affichages, magazines, radio, …)

Il est à noter que si les consommateurs rejettent la mauvaise publicité,
Celle qui interrompt leurs navigations avec des messages inutiles,
Ils sont favorables celle qui répond à leurs attentes.
(A l’horizon 2020, 57% des consommateurs pourraient changer de marques référentes
Si celles ci ne cherchaient pas à anticiper leurs besoins)
On est donc sur un échec d’utilisation et non une erreur de moyen employé.

Si les marques travaillent sur ce problème,
En parallèle, elles se sont mises à développer d’autres moyens de (se) vendre
On parle d’ « inbound marketing » : au lieu d’imposer son message à un internaute,
Dans un contexte où celui-ci n’est pas prêt à nous prêter attention,
Faisons-le venir à nous volontairement à chaque étape qui le conduit vers l’achat.

Ces étapes qui conduisent à l’achat sont appelées :
« Consumer journey » ou « tunnel de conversion » ou encore « funnel »

1 . « Consider » = Découverte d’un besoin, d’une envie
Durant cette période, la marque doit nous attirer et nous transformer en visiteur de son site
Objectif marketing = « awareness » (notoriété) = faire connaitre
2 . « Evaluate » = Évaluation des solutions possibles pour répondre à ce besoin
Durant cette période la marque doit nous séduire afin que l’on devienne client potentiel (prospect)
Objectif marketing = « considération » = faire aimer
3. « Buy » = Décision finale et action
Durant cette période la marque doit nous transformer en client
Objectif marketing = « conversion » = faire agir
4. « Enjoy & Advocate » = Évaluation et partage
Durant cette période la marque doit nous engager, nous transformer en ambassadeur
(Laisser un avis, liker , partager un commentaire sur le produit, recommander la marque etc
Gardez en tête de 88% des gens regardent les avis sur les sites avant d’acheter
Et 36% n’y croient pas s’ils ne voient pas d’avis négatifs parmi ceux ci)
Objectif marketing = « retention & passion » = fidéliser + faire contribuer

(On parle aussi du modèle AIDA dans le quel il manque la notion de contribution =
AIDA : Attention – Intérêt – Désir – Action)

On va trouver diverses stratégies pour faire venir à nous le consommateur :
Le SEO dont on parlait ici en fait partie, il y a aussi :

La stratégie de content marketing / marketing de contenu :
Attirer en proposant des contenus divers serviciels ou simplement divertissants
On trouve : les articles de blogs, les vidéos, les photos, les sites web …
Les infographies ont actuellement le vent en poupe, par exemple :

L

Les contenus peuvent être créés ou commandés par la marque (brand content),
Ou par les clients (le fameux User Generated Content ultra puissant)
Tout cela pouvant être utilisés en paied/owned/earned media (notion vue ici)

Brand Content
Produire du contenu pour faire indirectement de la publicité  n’est pas nouveau :
Quel plus bel exemple que le Guide Michelin (1900) :
Donner les bonnes adresses françaises pour faire faire de la route et user ses pneus :
Beaucoup mieux que de vous parler de leur qualité !
Ou encore le premier feuilleton sponsorisé le fut par Palmolive dans les années 50,
D’où le terme « soap opera »

Outre les classiques blogs ou tutoriels très répandus, voici d’autres exemples :
Tiffany qui avait sorti à New York un site web appelé « What makes love true  »
Un site dédié à l’amour. Aucune trace de produit Tiffany juste le design de la marque.
Des récits et vidéos de love stories, la liste des lieux les plus romantiques de la ville
Des play-lists de chansons d’amour etc
Bon, cela a fait un flop !
(Je pense qu’il aurait été plus intelligent de permettre aux internautes
De proposer eux-mêmes les lieux romantiques de la ville
– Par ce système de « check-in » type Foursquare/Facebook/Instagram
= Indiquer où l’on se trouve grâce à la géolocalisation
Ce qui est au passage parfait pour les cambrioleurs :) –
De plus la liste des musiques étaient de simples liens vers YouTube
Bref, bien tenté mais pas assez participatif)

Les applications peuvent être considérées comme du Brand Content :
Celle du Futuroscope qui permet de voir le plan du site, les temps d’attente aux attractions …
Ou Silk Knots d’Hermès qui vous apprend à nouer différemment vos carrés

Certaines marques en arrivent même à créer de vraies marques éditoriales
Exemples : Leroy Merlin par Du Côté de Chez Vous
Devient légitime pour vous parler des sujets d’économie d’énergie ou d’allergologie …
Ou encore « The Red Bulletin » the « almostindependantmonthlymag » de Redbull

En ce moment, on en a parlé, c’est la vidéo qui cartonne
Et surfer sur l’émotion est stratégique.
Cette nouvelle pub Monoprix par exemple est adorable :

Les avantages du Brand Content :
* Permette à la marque de faire du storytelling (notion abordée ici),
De délivrer une vraie valeur au consommateur mais aussi
D’exprimer son ADN, ses valeurs, sa raison d’être, d’affirmer son expertise et son positionnement , etc
Je pense ici à la vidéo Vuitton

*  Rendre visible et développer la notoriété
Conséquence = amélioration du référencement naturel sur les moteurs de recherche dont on parlait ici
* En profiter pour impliquer la marque socialement ou culturellement
Prenons l’exemple de EDF : la conférence de Paris sur le climat en 2015 donnait l’objectif
De limiter à 2 degrés le réchauffement planétaire d’ici la fin du siècle.
Or l’électricité produit 34% des émissions de CO2
EDF a alors décidé de s’engager sur un mix d’énergie et l’a communiqué de manière intelligente
Par la campagne #objectif2degrés :
Teasing via des publicités mettant en scène les animaux concernés par le sujet
(Un mur digital avait par exemple été monté à la Défense)
Puis EDF révèle être à l’origine de la campagne.
Dans le même temps ils lancent des sites, des vidéos etc et font un appel à projets sur le thème climat.
Enfin ils annoncent qu’à chaque élément de campagne partagé sur les réseaux
1€ sera reversé à un de ces projets.
Buzz !

Schneider Electric (je prends volontairement des exemples de société peu sexy au premier abord)
A lancé une campagne #lifeison sur divers thèmes comme la connectivité ou l’efficacité
Ils ont employé un ton inattendu (disruptif), ont veillé à l’ensemble de la localisation de la campagne
On trouvait alors des vidéos, des posts sur les réseaux sociaux etc
Vous avez surement vu la vidéo du lama superstar :

* Le côut : le marketing de contenu est 62% moins cher que le marketing traditionnel
Et génère 3 fois plus d’engagement de la part du consommateur

Les enjeux du brand content :
* Être unique et pertinent
Comme la publicité, le mauvais contenu n’est pas consommé
Mais si vous fournissez du contenu pertinent, si vous apportez une vraie valeur ajoutée,
Alors cela fonctionne très très bien et génère la viralité recherchée.
Encore une fois cette valeur peut être utile :
Pour preuve les millions de vues par exemple des tutoriels cosmétiques
Ou le succès mondial de l’application Make Up Genius de l’Oréal permettant de tester sur soi le maquillage

Mais la valeur peut être le divertissement, l’effet de surprise etc
Comme Volvo Trucks et sa video avec Vandamme

* Être régulier et impliqué sur des sujets qui correspondent vraiment à l’identité de la marque
(L’authenticité ! encore !)
* Répondre aux attentes du consommateur en termes de contenu
Où qu’il soit dans son parcours d’achat
Finalement au « consumer journey » doit correspondre correspondre un « content journey »
* Diversifier le type de contenu et les canaux de communication utilisés
Il faut multiplier les occasions de rencontres (touchpoints) avec l’internaute
Pour plus de notoriété : articles, vidéos, applications,  …
Publiés sur sites, sur les réseaux sociaux, exclusif mobile etc
* Jouer avec les nouvelles tendances pour paraitre moderne et proposer des expériences différenciantes :
Par exemple, le multiécran
En utilisant Shazam (cette application de reconnaissance musicale) pour
Faire ouvrir du contenu de marque (vidéo, blog etc) à partir de la signature sonore d’une publicité télé.
* Suivre les statistiques (si personnes ne lit … ), écouter le bruit social, faire de la veille

Les limites du brand content :
Le nombre de marques pléthorique qui entraine :
* une diminution du temps d’attention du consommateur sur-sollicité
(On voit que les blogs ont moins le vent en poupe depuis Instagram,
On parle aussi du développement du « snack content » = ces contenus ultra courts et impactants
Exemple représentatif de ce phénomène social : YouTube vient d’annoncer
La suppression de son format historique de vidéo pub de 30 secondes
Et a développé un format de 6 secondes.
Inutile de dire que la marque n’a plus le temps de faire les fameux « teasing/reveal » :
Il faut aller droit au but)
* Diminution de la visibilité naturelle sur les réseaux sociaux (le « reach organique ») :
Face à l’augmentation des publications, Facebook a défini un algorithme qui,
Comme Google, classe les publications que vous voyez selon :
– L’affinité avec l’utilisateur = les interactions que vous avez avec la page
– Le poids de la publication en question = nombre de like, nombre de partage …
– La récence de l’information
99% des fans de page d’une marque ne revenant jamais sur cette même page
L’apparition d’une publication de la marque dans votre feednews est crucial)
= Il faut être toujours plus pertinents et innovant

Dans le même temps, cette accumulation massive de contenu fait
Qu’on en arrive à un « shock content » = trop d’info tue l’info !
Les marques se replient sur :
* le native ad dont on a parlé ici
* les contenus générés par les utilisateurs
* la data qui permet de trouver des « océans bleus » (comme pour le référencement évoqué ici = les thèmes nouveaux et peu abordés)
* le jeu, le gaming

Gaming
Le consommateur est joueur, on peut donc attirer et maintenir son attention par ce biais.
(Il passe en moyenne 43 minutes par jour sur Pokemon go par exemple !)
La règle d’or d’un jeu : KISS = Keep It Simple and Stupid !

Par exemple Moulinex et son jeu « rattrape-tout » pour promouvoir le robot master :
Il s’agissait de récupérer les bons ingrédients pour faire une tarte au citron
Cela était suivi d’un tirage au sort parmi les as de ce jeu !
But = notoriété + récupération des data des joueurs : email, nom, date de naissance …

La Redoute a associé gaming et flawsome
(Vous voyez que maintenant vous comprenez des phrases en langage « marketeux » :))
Un bad buzz a eu lieu quand, au fond d’une photo du catalogue on voyait un homme nu.
L’info s’est propagée comme une trainée de poudre !
Finalement La redoute a rebondi en lançant un jeu :
14 erreurs à retrouver parmi les 33000 photos du catalogue !
Pirouette !

Parfois le jeu est effectivement juste stupide :
Curly proposait de chercher durant coupures de l’émission The Voice
(Émission correspondant à sa cible)
Des « objets à la con » cachés dans leurs publicités

Ici Curly utilise le fait que la mémorisation des messages publicitaires
Augmentent de 60% quand on parle d’une marque à la fois dans une publicité
Et en même temps sur les réseaux sociaux d’où le #PubCurly

Mais parfois le jeu peut avoir des conséquences inattendues :
Moutain Dew a proposé en 2007 le jeu Dewmocratie,
Plateforme 3D Où le consommateur pouvait venir inventer sa boisson
La partager sur les réseaux sociaux en donnant accès à ses données privées à la marque.
Mais au delà de la récolte de data, la marque a pu détecter par le jeu les ambassadeurs de la marque
Et a ouvert depuis un réseau social privé dédié à ces personnes
Qui participent désormais aux choix marketing, testent les nouveaux produits etc

UGC = User Generated Content
Ce contenu stratégique pour la marque produit par les consommateurs
On compte sur le WOM = word of mouth = bouche à oreille
Avis, mentions de la marque dans ses posts, photos taguées etc
Le contenu le plus puissant car le plus crédible d’un point de vue consommateur
(Les consommateurs suivent énormément les influenceurs, c’est un fait)
Et une aubaine pour les marques !
Gardez en tête l’exemple de Youtube :
Seulement 5% des 45 milliards de vidéos ont été réalisées par les marques.
On en reparlera encore demain avec la stratégie sociale

Ecommerce
Parmi les contenus produits par les marques, il y a bien sûr les sites et les sites e-commerce.
Leur stratégie est d’une importance capitale.
Il faut savoir que si en magasin le taux de conversion est de 50%
(C’est à dire qu’une personne sur 2 qui entre dans une boutique achète)
Sur internet il est de 2.5%
85% des internautes quittent un site s’ils n’ont pas trouvé ce qu’ils cherchaient en 2 minutes
Et 60% d’entre eux ne reviendront pas sur un site jugé déceptif.
Il faut donc travailler ce que l’on appelle l’UX (expérience utilisateur) et l’UI (interface utilisateur)

L’UX d’un site web a pour but d’amener rapidement l’internaute à faire ce que l’on attend de lui:
Un site à but informatif doit informer le visiteur rapidement
Un site ecommerce doit amener le visiteur à acheter …
Cela comprend l’architecture de l’information, l’esthétique globale, l’ergonomie etc
Elle va au-delà de l’UI q
ui représente l’outil donné à l’utilisateur pour utiliser le site.
Le design de boutons de navigation pratiques et intuitifs,
Des animations placées correctement, …

J’ai trouvé ce schéma assez parlant :

Je ne m’étends pas sur le sujet de l’e-commerce mais sachez que
C’est un sujet extrêmement compliqué notamment pour les grands Groupes :
Pour une même marque vous aurez pratiquement autant d’eshops que de pays vendant la marque.
Comment s’assurer que les photos en ligne sont les bonnes, que les prix sont OK, que les descriptions sont à jour ?
(De nombreux outils se cachent derrière tout cela, par exemple
On parle de PIM = Product Information Management = pour gérer un catalogue produit
De DAM = Digital Asset Management = pour gérer des photos/vidéos
Qui sont créés par le marketing international mais doivent être localisés = traduits/adaptés par les pays
Sans parler des liens techniques à faire entre le site et des modules de paiement,
Entre le site et les outils SAP qui enregistrent les chiffres d’affaires, entre les bases clients etc)

Trigger marketing
On quitte le contenu pour survoler la  notion de Trigger Marketing
Qui fait partie du « marketing automation » (automatisation du marketing par la data).
Le trigger marketing ce sont ces emails reçus de manière automatique après des actions définies
(Le mail de bienvenue après création d’un compte, le mail de suivi de commandes, promotions envoyées à ceux qui n’ont pas commandé depuis X temps, les SMS de promo anniversaire etc)
Ce n’est pas de la publicité, cela a pour but de nous faire venir de nous mêmes vers les marques;

Étonnamment les campagnes mails marchent encore malgré la mise en spam
Et encore mieux sur mobile (40% d’ouverture !)
L’enjeu de la pertinence est aussi crucial ici et la date joue à nouveau un rôle.
Un exemple : Nestlé fait chaque année en mai une campagne notamment mails sur les glaces.
La date de celle- ci dépend de la météo.
Elle est lancée de manière automatique selon ces informations.


Le Dark Social

Un nouvel élément est apparu depuis peu pour séduire le consommateur :
L’inbound conversationnel  et l’utilisation de ce que l’on appelle le Dark Social.

Les marques ont remarqué que lorsqu’elles entament une vraie conversation avec le consommateur,
Le panier moyen augmente de 30% .
En parallèle, après l’apogée des partages publics, les utilisateurs ont tendance à revenir vers le privé :
On communique de plus en plus par mails, SMS et surtout via Messenger/Whatsapp = le dark social
Qui devient peu à peu une opportunité.

Jusqu’à 82% du contenu partagé sur mobile l’est dans le dark social
Forcément cela attire les marques qui commencent à exploiter ce filon
Les opportunités d’appropriation sont multiples :
Information, recommandation d’achats, divertissement, service après-vente, coaching, éducation …
Le phénomène est encore récent donc assez expérimental.
On est entre l’inbound marketing (si c’est le consommateur qui initie la discussion avec la marque)
Et un nouveau biais de publicité (si c’est la marque qui engage la conversation avec le risque pertinence/intrusivité
Même s’il est moins gênant d’avoir un message Messenger auquel on peut répondre ou non
Et une pop-up publicitaire qui vient interrompre notre navigation)

La data s’ajoute bien sûr aussi en automatisant les conversations avec les fameux « chatbots »,
Robots qui discutent avec vous comme des humains grâce à l’intelligence artificielle
(On en parlait ici :
On programme des scenarii, on leur donne un interpréteur sémantique
Et avec le deep learning ils apprennent eux même par leur expérience)
Les avantages de chez chatbots :
24/7, ton et humeur constant (ce qui n’est pas forcément le cas des SAV), rapidité, discrétion, modernité

Les risques de ce Dark Social :
* perdre justement l’aspect social !
Où est le rapprochement des communautés ? Où est le partage public ?
Où est la curation par l’outil ? (Facebook vous remonte les contenus les plus pertinents
Cela a un mauvais côté mais c’est aussi une bonne chose :
La diffusion des fake news est limitée, le contenu peu pertinent n’est pas visible etc
Ce ne sera pas le cas d’un Whatsapp)
* La perte de vos data pour les marques, prise en otage par les géants :
Quand vous parlez sur Messenger avec une marque, c’est Facebook qui détient vos infos
(Whatsapp et Messenger lui appartiennent et le rendent encore plus puissant)
Et non pas la marque.
De même quand vous envoyez un lien à un contact par Messenger/mails/SMS/…
La marque perd toute information utile.
Exemple :
Dans une annonce sur Facebook, vous apercevez des bottes que votre amie aimerait se procurer.
Plutôt que de partager l’annonce sur son profil Facebook, vous lui envoyez par le lien du produit par mail.
Et votre amie clique sur le lien.
2 enjeux marketing :
* Aucun outil d’analyse ne sera en mesure de savoir que ce lien a d’abord été trouvé sur Facebook
(La fameuse notion d’attribution dont on parlait ici)
* Par souci de confidentialité, cette visite sera considérée comme « visite spontanée »,
La marque ne saura pas que vous avez été ambassadeurs pour elle.

 

En conclusion, tous ces éléments participent grandement à faire d’une marque une « love brand »
C’est à dire une marque qui génère une vraie passion
Celle que les consommateurs recherchent naturellement sur les moteurs de recherche,
Celle dont les contenus sont tellement pertinents qu’ils génèrent un grand engagement (loke, share …),
Celle que l’on aime tellement que l’on en parle et que l’on génère des contenus pour elle
Et avec qui on peut même discuter.

Voici donc pour les manières dont le marketing tente de nous faire venir à eux !
Demain, nous parlerons de la stratégie sociale car une fois le contenu produit
Il faut le diffuser et quels meilleurs moyens que Facebook/Twitter/Instagram/Snapshat/…. ?

Sur ces sujets, vous pouvez consulter :
La publicité digitale de Maria Mercanti-Guérin
Webmarketing de Guillaume Eouzan
L’Inbound Marketing de Stéphane Truphème
Le consommateur digital de Nicolas Riou
Internet marketing 2017, collectif

4 comments

  1. Diane says:

    Très bien ces articles qui me replongent dans ma période étudiante (école de commerce). Hâte de voir 24 Sèvres qui débute en juin, je crois!

Laisser un commentaire